บทความนี้เป็นบทความที่ผมเขียนไปลงหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจหน้าไอที ฉบับวันที่ 5 กุมภาพันธ์ 2552 (ชื่อบทความว่า โมเดลธุรกิจ ฟรีแต่มีกำไร) เนื่องจากข้อจำกัดในด้านเนื้อที่ทำให้บรรณาธิการตัดข้อความไปบางส่วน (ใจความหลักเหมือนกัน) ผมเลยเอาฉบับเต็มที่เขียนส่งไป นำมาลงในที่นี้ครับ
เมื่อ ค.ศ. 2004 คริส แอนเดอร์สัน (Chris Anderson) บรรณาธิการของนิตยสาร Wired ด้านเทคโนโลยีชื่อดังของสหรัฐอเมริกา ได้เขียนบทความชิ้นหนึ่งชื่อว่า "The Long Tail" ลงในนิตยสารฉบับเดือนตุลาคม ตัวบทความนั้นว่าด้วยสภาพการกระจายตัวของยอดขายสินค้าในยุคดิจิทัลที่ไม่ต้องเสียค่าสต็อคสินค้า ซึ่งมันแตกต่างไปอย่างสิ้นเชิงจากการขายสินค้าแบบปกติทั่วไป ที่ถูกบีบบังคับจำนวนสินค้าที่วางขายด้วยขนาดและพื้นที่ของหน้าร้าน
การค้นพบของแอนเดอร์สันเปรียบเสมือนคัมภีร์สำหรับการค้าออนไลน์ยุคใหม่ โมเดลธุรกิจของเว็บไซต์อย่าง Amazon, Netflix, iTunes Store รวมไปถึงบริการรูปแบบใหม่อย่างเช่น บล็อก, รายการทีวีออนไลน์, สื่อภาคประชาชน ล้วนแต่สอดคล้องกับหลักการ The Long Tail ของแอนเดอร์สัน ไม่น่าแปลกใจเลยว่าหนังสือของเขา The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More (ฉบับภาษาไทยใช้ชื่อว่า "กลยุทธ์ลองเทล" แปลโดย ประวัติ เพียรเจริญ) กลายเป็นหนังสือขายดีติดอันดับ บทความต้นฉบับของแอนเดอร์สัน เป็นบทความที่คนเข้ามาอ่านมากที่สุดบนเว็บไซต์ Wired และตัวของคริส แอนเดอร์สันเองก็ขึ้นไปติดทำเนียบนักคิดนักเขียนคนสำคัญแห่งยุคเว็บ 2.0 ไปแล้วเรียบร้อย
ปี ค.ศ. 2009 แอนเดอร์สันกำลังจะกลับมาอีกครั้งกับหนังสือเล่มใหม่ของเขาที่มีชื่อว่า "Free" (กำหนดวางขายเดือนกรกฎาคม) ว่าด้วยความหมายของ "ราคา" สินค้าและบริการของยุคอินเทอร์เน็ต เขาเลือกใช้กลยุทธ์แบบเดียวกับเมื่อครั้ง The Long Tail นั่นคือส่งบทความขนาดสั้นนำทางมาก่อนหนังสือ
ในบทความชื่อ The Economics of Giving It Away ลงพิมพ์ใน Wall Street Journal ฉบับวันที่ 31 มกราคม 2009 แอนเดอร์สันเริ่มต้นด้วยการอธิบายปรากฎการณ์ของราคาสินค้าในยุคดิจิทัล ที่ลดต่ำลงเรื่อยๆ จนเกือบถึงศูนย์ เขาบอกว่าในเมื่อต้นทุนในการผลิตซ้ำและแจกจ้ายสินค้านั้นแทบไม่มีค่าใช้จ่าย บริษัทและผู้ประกอบการต่างๆ จึงหันมาใช้โมเดลธุรกิจ "แจกสินค้าฟรีให้กับลูกค้าส่วนมาก และหารายได้จากลูกค้าส่วนน้อย" แทนการหากำไรจากสินค้าชิ้นต่อชิ้น
แนวคิดนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือฟรีทีวีที่ผู้โฆษณาสินค้าจำนวนไม่มากนัก จ่ายเงินอุดหนุนเพื่อให้ผู้ชมทั่วไปจำนวนมหาศาลสามารถรับชมรายการได้ฟรี เพียงแต่ในยุคอินเทอร์เน็ตและเว็บ แนวทางนี้เป็นไปได้จริงในทางปฏิบัติมากขึ้น ครอบคลุมสินค้ามากชนิดจนถึงระดับที่เราแทบนึกไม่ออกแล้วว่ามีสินค้าอะไรที่ไม่ปฏิบัติตามนี้บ้าง
โมเดลธุรกิจแบบนี้จะสวนทางกับธุรกิจแบบเดิมอย่างหน้ามือเป็นหลังมือ ร้านขายเบเกอรี่อาจจะแจกขนมเค้กฟรี 1 ชิ้น เพื่อสร้างการบอกต่อและทำให้ลูกค้าอีก 99 คนหันมาซื้อเค้กร้านนี้ แต่ในโลกของเกมออนไลน์ บริษัทเกมทั้งหลายต่างพยายามแจกซีดีของตัวเกมออกไปให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ แล้วหากินจากการขายสินค้าเสมือนในเกมให้กับผู้เล่นเพียงบางคน (ที่ยินดีจะซื้อสินค้าเสมือน) แทน
การที่สินค้าและบริการรุ่น "ฟรี" เกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก และหลายๆ ตัวก็มีคุณภาพสูงพอที่จะใช้งานแทนสินค้าแบบเดิมได้ เราจึงเห็นปรากฎการณ์ที่ผู้บริโภคย้ายมาใช้บริการฟรีบนอินเทอร์เน็ตแทนสินค้าแบบเดียวกัน เช่น โทรศัพท์ข้ามโลกด้วย Skype แทนการคุยผ่านโทรศัพท์บ้าน หรือบางคนอาจเลิกเป็นสมาชิกเคเบิลทีวี แล้วหันมาดูวิดีโอออนไลน์แทน
โดยทั่วไปแล้ว "ผู้จ่ายเงินจำนวนน้อย" บนโลกไซเบอร์แบ่งได้เป็น 3 ชนิด นั่นคือ กลุ่มลูกค้าที่ยินดีซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการรุ่นพรีเมียมที่มีความสามารถมากกว่าปกติ, ผู้ลงโฆษณา และบริษัทยักษ์ใหญ่ (เช่น กูเกิลหรือไมโครซอฟท์) ที่เข้าซื้อกิจการของเว็บขนาดเล็กแต่มีฐานลูกค้าฟรีจำนวนมาก ที่ผ่านมา โมเดลธุรกิจเหล่านี้สามารถทำงานได้ค่อนข้างดี ดังที่เราจะเห็นได้จากตัวเลขมูลค่าของโฆษณาออนไลน์ที่เพิ่มสูงขึ้นทุกปี หรือข่าวการซื้อกิจการเว็บหน้าใหม่ของบริษัทดัง (เช่น กูเกิลซื้อ YouTube หรือ eBay ซื้อ Skype เป็นต้น)
ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อโลกพบกับวิกฤตเศรษฐกิจ ยอดโฆษณาเริ่มฝืดเคือง และบริษัทยักษ์ใหญ่เองก็ยังเอาตัวแทบไม่รอด ทางออกเพียงหนึ่งเดียวของผู้ประกอบการดิจิทัลยุคนี้ จึงเหลือแค่หาโมเดลธุรกิจแบบใหม่ที่ลูกค้ารายย่อยนั้นยอมยินดีจะจ่ายสตางค์เพื่อใช้บริการ (จากที่คุ้นเคยกับบริการฟรีมาตลอด)
แอนเดอร์สันเรียกร้องให้ผู้ประกอบการเหล่านี้เค้นสมอง สร้างโมเดลธุรกิจออนไลน์แบบใหม่ๆ ขึ้นมา บริษัทจำนวนหนึ่งที่ประสบความสำเร็จ สร้างนวัตกรรมทางธุรกิจขึ้นมาได้ก็จะอยู่รอด (แอนเดอร์สันยกตัวอย่างเกม Tap Tap Revenge บนไอโฟน ซึ่งหารายได้จากเกมเวอร์ชันพรีเมียมที่มีเพลงประกอบจากวงดนตรีดัง และโครงการ BizSpark ของไมโครซอฟท์ ซึ่งให้บริษัทพัฒนาซอฟต์แวร์หน้าใหม่ใช้ซอฟต์แวร์ของไมโครซอฟท์ได้ฟรี และคิดราคาเมื่อบริษัทเหล่านี้เติบโตขึ้นถึงในระดับหนึ่ง)
แต่ยังมีบริษัทชื่อดังอีกมากที่มีผู้ใช้มากมาย แต่ไม่สามารถเปลี่ยนฐานลูกค้าเหล่านี้มาเป็นเงินได้ ตัวอย่างที่ดีที่สุดคือ YouTube ซึ่งมีคนเข้ามาดูวิดีโอวันละมหาศาล แต่ไม่สามารถหารายได้จากค่าโฆษณาที่สมน้ำสมเนื้อกับค่าใช้จ่ายด้านแบนด์วิธในแต่ละวันได้ ถ้าไม่มีเม็ดเงินมหาศาลของกูเกิลคอยพยุงไว้ YouTube ก็ไม่สามารถเอาตัวรอดได้ในทางธุรกิจเพียงลำพัง
โมเดลธุรกิจที่แอนเดอร์สันเรียกหานั้นแตกต่างกันออกไปตามแต่ละผลิตภัณฑ์และบริการ ยังไม่มีใครคิดค้นคำตอบสำเร็จรูปที่ใช้ได้กับทั้งอุตสาหกรรม เป็นไปได้ว่าแอนเดอร์สันอาจเสนอชุดของคำตอบนี้ผ่านหนังสือ "Free" ของเขา แต่ในอีกความเป็นไปได้หนึ่ง นักคิดแห่งยุคสมัยอย่างแอนเดอร์สันก็อาจไม่รู้คำตอบเช่นกัน