ก่อนหน้านี้ Amazon เริ่มโปรโมตสินค้าแบรนด์ตัวเอง เช่น Amazon Basics, Mama Bear หรือ Daily Ritual บนเว็บไซต์ตัวเองมากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ช่วงหลังมานี้นักกฎหมายเริ่มให้ความสนใจบริษัทไอทีที่มีอำนาจสูงซึ่งมีโอกาสผูกขาดทางการค้า จึงทำให้ท่าทีของ Amazon ในช่วงหลังเปลี่ยนไป คือเริ่มนำแบนเนอร์หรือโปรโมชั่นของสินค้าแบรนด์ตัวเองออกจากจุดที่เห็นได้ง่าย ๆ แล้ว
แบรนด์สินค้าของ Amazon นั้นถือเป็นศัตรูโดยตรงกับสินค้าของผู้ค้ารายอื่นที่ขายอยู่บน Amazon เพราะว่ามีสินค้าในกลุ่มหลัก ๆ มากมาย และ Amazon ก็วางตำแหน่งสินค้าของตัวเองบนหน้าร้านให้ดูเด่นที่สุด ในขณะที่ถ้าผู้ค้ารายอื่นจะนำสินค้าของตัวเองมาวางในตำแหน่งที่ดีพอ ๆ กันนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ
การใช้ข้อได้เปรียบของแพลตฟอร์ม ทำให้สินค้าในกลุ่มแบรนด์ของ Amazon เองนั้นเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วมาก เพราะ Amazon สามารถประหยัดต้นทุนได้มากกว่า ทำให้กำไรต่อชิ้นสูงกว่า ซึ่งผู้ขายสินค้ารายอื่นจะลดราคาแข่งก็ยาก และการกดราคาสินค้าตัวเองให้ต่ำอย่างเดียวก็ไม่พอ เพราะบนเว็บ Amazon จะวางสินค้าของตัวเองไว้ในตำแหน่งที่ดูเด่นกว่า
CNBC ได้สอบถามไปยัง Amazon ซึ่งตัวแทนของบริษัทระบุว่า Amazon มีการทดสอบเปลี่ยนตำแหน่งของผลิตภัณฑ์อยู่เรื่อย ๆ ซึ่งจุดนี้ก็เป็นหนึ่งในการทดสอบเช่นกัน เพื่อให้ลูกค้าได้รับความสะดวกสบายมากขึ้น และมีตัวเลือกในการซื้อสินค้าในร้านของ Amazon มากขึ้นด้วย ซึ่งแม้ว่าจุดนั้นจะดูเหมือนโฆษณา แต่ตัวแทนจาก Amazon ก็ปฏิเสธว่านั่นไม่ใช่โฆษณา
ท่าทีที่เปลี่ยนไปของ Amazon นี้ คือบริษัทต้องการป้องกันตัวหากจะถูกตรวจสอบด้านการผูกขาด ซึ่งเป็นประเด็นที่สังคมกำลังให้ความสนใจ โดยก่อนหน้านี้ Amazon ก็ได้ยกเลิกกฎห้ามผู้ค้าขายของชิ้นเดียวกันบนเว็บไซต์อื่นที่ราคาต่ำกว่าที่ขายบน Amazon มาแล้ว