สัปดาห์ที่แล้ว Jonathan Ive หัวหน้าฝ่ายออกแบบของแอปเปิล ประกาศลาออกหลังจากทำงานกับแอปเปิลมาเกือบ 30 ปี โดยเขาจะไปตั้งบริษัทออกแบบใหม่ชื่อ LoveFrom
WSJ และ Bloomberg รายงานจากแหล่งข่าวใกล้ชิดบอกว่า Ive รู้สึกท้อแท้ใจที่ Cook ขาดความสนใจในการออกแบบ ซึ่งเมื่อพิจารณากับการที่ Ive ได้เคยร่วมงานอย่างใกล้ชิดกับ สตีฟ จ็อบส์ ในรายงานยังบอกด้วยว่าหลังๆ มานี้ Ive เข้าบริษัทน้อยกว่าแต่ก่อน และยังพลาดการประชุมสำคัญบ่อยๆ
ในรายงานบอกด้วยว่า นอกจาก Ive จะท้อใจใน Cookที่ดูไม่ค่อยสนใจงานดีไซน์ผลิตภัณฑ์แล้ว บอร์ดบริหารก็มีหลายคนที่ไม่ได้มีประสบการณ์ในธุรกิจของแอปเปิลมาก
ผลงานดีไซน์ของ Ive ที่เป็นที่จดจำได้แก่ iPhone, iPad, iPod, MacBook Air, Apple Watch และสำนักงานใหญ่แห่งใหม่ของแอปเปิล ซึ่งในระยะหลัง แอปเปิลไม่ได้เน้นที่งานดีไซน์อย่างเดียวแต่เน้นการพัฒนาซอฟต์แวร์ และของเดิมที่มีอยู่ให้ดีกว่าเดิม
ตั้งแต่ จ็อบส์ เสียชีวิตในปี 2011 Ive ก็ได้กลายมาเป็นคนที่มีบทบาทสำคัญมากในการตัดสินใจทิศทางของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เขายังรับผิดชอบทีมงานดีไซน์ที่มีจำนวนราวสองโหล แต่หลังจากการเปิดตัว Apple Watch ในปี 2015 บทบาทของทีมดีไซน์ก็เริ่มน้อยลง
ในรายงานยังระบุด้วยว่า Ive มีความเห็นคัดค้านกับผู้บริหารคนอื่นเรื่อง Apple Watch ด้วยโดยเขาตั้งใจจะให้มันเป็นผลิตภัณฑ์แฟชั่น ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ส่วนเสริมของ iPhone ซึ่ง Apple Watch ก็มียอดขายต่ำกว่าที่บริษัทคาดหวังไว้