หนึ่งในปัญหาที่ทั้งเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์เจออยู่เรื่อย ๆ คือการจัดการคอนเทนท์อย่าง Hate Speech หรือโฆษณาชวนเชื่อทางการเมือง ที่ผู้ที่ต้องจัดการและดูแลมีเพียงตัวเฟซบุ๊กหรือทวิตเตอร์เท่านั้น
Jack Dorsey ซีอีโอของทวิตเตอร์เลยทวีตไอเดียว่าด้วยเรื่อง decentralized social media หรือโซเชียลมีเดียที่ไม่ถูกรวมศูนย์โดยบริษัทใดบริษัทหนึ่ง แต่เป็นลักษณะของมาตรฐานกลางที่ผู้ให้บริการแต่ละเจ้าจะนำไปใช้งานและสามารถพูดคุย สื่อสารหรือส่งข้อมูลระหว่างกันได้ เหมือนโปรโตคอล SMTP ที่เป็นมาตรฐานกลางของอีเมล ที่มีผู้ให้บริการหลายเจ้า หรือแม้แต่ผู้ใช้งานจะสร้างอีเมลเซิร์ฟเวอร์ใช้เองก็ได้ โดยทางทวิตเตอร์ได้ลงเงินทุนสนับสนุนและเริ่มโครงการการพัฒนาโซเชียลมีเดียลักษณะนี้แล้ว
ซีอีโอทวิตเตอร์ให้เหตุผลว่า ก็เพื่อกระจายอำนาจและความรับผิดชอบในการจัดการดูแลคอนเทนท์บนโซเชียลมีเดีย รวมถึงการคัดเนื้อหามาแสดงผลบนฟีดผ่านอัลกอริทึม จากเดิมที่อยู่ในมือเจ้าของโซเชียลมีเดียแต่เพียงผู้เดียว ให้ผู้ใช้งานมีทางเลือกมากขึ้น (นึกถึงปัญหาที่เราเจอทุกวันนี้ วันดีคืนดีเฟซบุ๊กจะปรับฟีดให้เราเห็นแต่ข่าวก็ปรับ อีกวันปรับให้เห็นเพื่อนก็ปรับ เราเลือกไม่ได้)
ในเชิงปฏิบัติ Dorsey ไม่ได้ลงรายละเอียดมากนัก แต่เจ้าตัวก็ยกตัวอย่างเปเปอร์ ของ Mike Masnick ผู้ก่อตั้งและ บก. เว็บ Techdirt ที่ว่าด้วยการส่งเสริม Free Speech ผ่านเทคโนโลยี ด้วยการสร้างโปรโตคอลแทนที่การสร้างแพลตฟอร์ม (Protocols, Not Platforms: A Technological Approach to Free Speech)
Masnick เสนอเอาไว้คล้าย ๆ กันว่าการจัดการเนื้อหา ไม่ควรอยู่ในมือบริษัทยักษ์ใหญ่ไม่กี่ราย แต่ควรให้ใครหลาย ๆ คนแข่งกันออกแบบตัวกรองข้อมูล, อินเทอร์เฟสหรือบริการเสริม (ที่ครอบทับโปรโตคอลกลางอีกที) อันไหนเวิร์คที่สุดก็จะมีคนใช้งานเอง เพื่อให้ผู้ใช้งานเป็นคนกำหนดเองว่าอยากเห็นหรือไม่อยากเห็นเนื้อหาแบบไหน โดยไม่ต้องให้บริษัทยักษ์ใหญ่มีอำนาจเด็ดขาดในการปิดปากใครคนใดคนหนึ่ง หรือคิดแทนคนส่วนใหญ่ ว่าเนื้อหาไหนควรปล่อย เนื้อหาไหนควรแบน
สิ่งที่ Dorsey เสนอตอนนี้เป็นแค่ไอเดียและแนวทางคร่าว ๆ เท่านั้น ขณะที่ในเชิงปฏิบัติตอนนี้ทีมที่จะพัฒนาโปรโตคอลนี้ถูกเรียกว่า Blue Sky (@bluesky) โดยซีทีโอของทวิตเตอร์เพิ่งเริ่มค้นหาและสร้างทีมงานเท่านั้น และน่าจะใช้เวลาอีกหลายปีกว่าจะสำเร็จ รวมถึงพิสูจน์ตัวเองด้วยว่าไอเดียนี้จะสำเร็จหรือไม่ ทั้งในแง่การใช้งานจริงและในแง่ธุรกิจ