Android One แรกเริ่มเดิมทีเป็นโครงการที่ Google หมายมั่นปั้นมือว่าจะเป็นโครงการ Nexus สำหรับสมาร์ทโฟนราคาถูก เพื่อเจาะตลาดที่สมาร์ทโฟนราคาถูกกำลังเติบโตอย่างอินเดีย
ในบทความที่แล้ว เราได้เห็นพัฒนาการของ Android One ตลอดระยะเวลา 6 ปีไปบ้างแล้ว ซึ่งก็สามารถพูดได้ว่า Android One เป็นหนึ่งในโครงการที่ไม่ประสบความสำเร็จมากนักของ Google
บทความนี้จะพาไปวิเคราะห์และสำรวจว่าทำไม Android One ถึงไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2014 Google ได้รับคำชมอย่างล้นหลามจากการเปิดตัวโปรเจค Android One ในอินเดีย เนื่องจากสร้างขึ้นมาเพื่อตีตลาดกลุ่มคนที่ไม่เคยใช้อินเทอร์เน็ต และไม่เคยมีสมาร์ทโฟนเป็นของตัวเองมาก่อน แต่ในช่วงแรก Google กลับเลือกขาย Android One ในอินเดียผ่านช่องทางออนไลน์เท่านั้น ทำให้กลุ่มผู้ใช้งานที่ Google ต้องการเจาะตลาดไม่สามารถหาซื้อได้ บวกกับ ตลาดสมาร์ทโฟนในอินเดียยังคงพึ่งการขายจากหน้าร้านเป็นหลัก ส่งผลให้มือถือ Android One ไม่ติดตลาดเท่าที่ควร
ยอดขาย Android One ปีแรกในอินเดียอยู่ที่ 1.2 ล้านเครื่อง คิดเป็น 3.5% ของส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนในระดับราคา 50-100 เหรียญ ในขณะที่มือถือราคาใกล้กันอย่าง Xiaomi Redmi กลับมีส่วนแบ่งตลาดมากถึง 7.5% ของสมาร์ทโฟนในระดับราคาเดียวกัน
แม้ในภายหลัง Android One จะวางขายหน้าร้านบ้างแล้ว แต่อัตรากำไร (margin) ที่ Google เสนอให้กับร้านค้าอยู่ที่ 3 - 4% เท่านั้น ต่ำกว่าท้องตลาด (ปกติเฉลี่ยอยู่ที่ 9 -10%) ทำให้ร้านค้าไม่ต้องการสต๊อกมือถือ Android One เมื่อเป็นเช่นนี้ยิ่งทำให้ Android One หาซื้อได้ยากขึ้นไปอีก
พอยอดขายไม่เป็นไปตามที่หวัง OEM หลายเจ้าที่ออกสินค้า Android One ก็ไม่อยากทำต่อ เพราะการขายสมาร์ทโฟนราคาถูกต้องขายให้ได้จำนวนมากๆ เมื่อขายได้น้อย กำไรที่ได้ก็น้อยตาม ไม่คุ้มค่าแก่การลงทุน ทำให้ OEM ที่ร่วมเปิดตัวอย่าง Karbonn และ Spice จึงไม่มีแผนที่จะผลิตสมาร์ทโฟนในโครงการอีก ส่วน Micromax ก็หันไปเน้นขายมือถือราคาประหยัดที่ไม่ได้ร่วมโครงการ Android One และกลับมียอดขายพุ่งกว่ามาก
ในช่วงแรก Google จับมือกับ OEM 3 เจ้า ปล่อยมือถือในกลุ่ม Android One ออกมา 3 รุ่น ได้แก่ Canvas A1, Karbonn Sparkle V และ Spice Dream Uno แต่ Google กลับบังคับให้ OEM ใช้สเปกตามที่ตัวเองกำหนด ทั้งยังสั่งซื้อชิ้นส่วนให้ OEM ด้วย เพื่อจะสะดวกในการปล่อยอัพเดต (เพราะในช่วงแรก มือถือ Android One ยังได้อัพเดตสายตรงจาก Google อยู่)
ข้อเสียที่ตามมาคือมือถือ Android One แต่ละยี่ห้อแทบไม่มีความต่างแตกกัน ขาดจุดเด่นด้านสเปก และการที่ OEM ไม่สามารถเลือกชิ้นส่วนฮาร์ดแวร์เองได้ จึงเป็นไม่ได้เลยที่จะปรับลดสเปกเพื่อประหยัดต้นทุน
เมื่อยอดขายในปีแรกที่ไม่ดีนัก จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่เราเห็น OEM ทั้ง 3 เจ้า พับโครงการผลิตมือถือ Android One ทันทีหลังจากปล่อยออกมาได้เพียงรุ่นเดียว
แม้แต่ในปี 2015 ที่ Google เริ่มปรับทิศทางของ Android One หันมาออกมือถือตลาดกลาง Mid-Range โดยรอบนี้ตั้งใจเจาะตลาดกลุ่มคนที่ใช้สมาร์ทโฟนอยู่แล้ว ด้วยการออก Lava Pixel V1 สเปกดีกว่าเดิม ในราคา 11,349 รูปี (ประมาณ 6,200 บาท) แพงขึ้นกว่าสามรุ่นแรกที่ออกมาสองเท่า (สามรุ่นแรกราคาอยู่ที่ 6,399 รูปี หรือประมาณ 3,500 บาท) ด้วยหวังว่าจะสามารถจุดประกายให้กับ Android One ได้อีกครั้ง
แต่ Lava Pixel V1 กลับไม่รองรับสัญญาณ 4G ซึ่งกำลังเป็นเทรนด์ของสมาร์ทโฟนในเวลานั้น ทำให้ยอดขายไม่เป็นไปตามหวังอีก โดยในไตรมาสที่ 3 ของปี 2015 Lava Pixel V1 ทำยอดขายในอินเดียไปเพียง 100,000 เครื่องเท่านั้น
ในระยะแรก จุดเด่นของ Android One คือการได้อัพเดต Android สายตรงจาก Google เป็นเวลาสองปี ทำให้ได้อัพเดตที่รวดเร็วกว่ามือถือรุ่นอื่นๆ อย่างไรก็ตาม ด้วยสเปกที่เคร่งทำให้เหล่า OEM ไม่อยากทำ
ในระยะที่สอง Google จึงให้อิสระ OEM ในด้านปรับแต่งสเปก แต่ด้วยสเปกที่หลากหลาย ผลที่ตามมาคือ Android One ไม่ได้รับอัพเดตโดยตรงจาก Google อีกต่อไป ขึ้นอยู่กับ OEM ว่าจะเอา Android ไปปรับแต่งและปล่อยอัพเดตให้เมื่อไร ดังนั้น Android One รุ่นหลังๆ จึงได้รับอัพเดตไม่พร้อมกัน
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Xiaomi ที่ถูกวิจารณ์มาโดยตลอดว่าไม่ค่อยจริงจังกับการทำรอม Android One เท่าไรนัก โดยเฉพาะกรณี Mi A3 ที่ได้อัพเดต Android 10 ช้ากว่า Mi 9T ที่ไม่ได้อยู่ในโครงการ และ ผู้ใช้งานหลายรายก็พบบั๊กหลังอัพเดท หรือกรณีของ Nokia ที่มือถือทุกรุ่นจะเข้าร่วมโครงการ Android One แต่กลับได้อัพเดตไม่พร้อมกัน ดังนั้น การให้อิสระแก่ OEM จึงทำให้ Android One สูญเสียจุดขายด้านความเร็วในอัพเดตไป เหลือเพียงแต่การรับประกันว่าจะได้อัพเดตเป็นเวลาสองปีเท่านั้น
นอกจากเรื่องการการันตีอัพเดต 2 ปีแล้ว มือถือ Android One แทบไม่มีจุดเด่นด้านอื่นๆ เหลือเลย ไม่ว่าจะเป็นในด้านฟีเจอร์ แบรนด์ หรือดีไซน์ เพราะส่วนใหญ่เป็นมือถือในกลุ่ม Mid-range สเปกกลางๆ ราคาไม่ได้ถูกที่สุด ส่วนการได้อัพเดต 2 ปี ก็ไม่ใช่ปัจจัยหลักในการเลือกซื้อสมาร์ทโฟนสำหรับผู้บริโภคทั่วไป ที่อาจไม่ได้เห็นความสำคัญของการอัพเดตเวอร์ชั่น Android มากนัก
การปรับระดับราคามาเป็น mid-range อาจช่วยให้สเปกยืดหยุ่นขึ้น แต่ก็สูญเสียจุดเด่นเรื่องราคาไปเช่นกัน ยกอย่างเช่น GM 5 Plus ที่ออกมาในราคาประมาณ 7,800 บาท แพงกว่าสามรุ่นแรกที่เปิดตัวในปี 2014 (ราคาประมาณ 3,500 บาท) ถึงสองเท่า หรืออย่าง Xiaomi Mi A1 ที่วางขายในไทย 7,990 บาท แพงกว่า Android One รุ่นที่เคยขายในไทยไปก่อนหน้านี้ i-mobile IQ II ที่ราคา 4,444 บาทเกือบสองเท่า
ยิ่งไปกว่านั้น ในช่วงเวลาใกล้ๆ กัน เราเริ่มเห็นมือถือราคาถูกจากจีนเข้ามาเจาะตลาดนี้มากขึ้น การแข่งขันเริ่มสูงขึ้น ตัวเลือกผู้บริโภคเริ่มเยอะมากขึ้น เมื่อมือถือช่วงราคานี้แทบจะไม่ได้แตกต่างกันเรื่องสเปกหลัก แต่ละเจ้าจึงพยายามหาความโดดเด่นจากฟีเจอร์ ลูกเล่นต่างๆ
คู่แข่งของ Android One ยิ่งเข้มข้นมากขึ้น เมื่อราคาขยับขึ้นมาในช่วง 10,000 บาท อย่าง HTC U11 Life หรือ Moto X4 ที่ใช้ Snapdragon 630 และขายในราคา 349 เหรียญและ 399 เหรียญตามลำดับ ต้องมาเจอกับนักฆ่าเรือธงในปี 2017 อย่าง OnePlus 5 ที่มาพร้อมกับชิปรุ่นท็อป Snapdragon 835 แรมมากกว่าที่ตัวเลือก 6GB และ 8GB (HTC กับ Moto แค่ 3GB) แถมด้วยฟีเจอร์หรือลูกเล่นต่างๆ บน OxygenOS ที่ Android One ไม่มี ในราคาที่บวกขึ้นมาแบบพอนำมาพิจารณาได้ที่ 479 เหรียญ ทำให้ได้รับความสนใจากผู้บริโภคไปเต็มๆ
นอกจากคู่แข่งจากฝั่ง Android แล้ว ฝั่ง iOS ก็ปล่อย iPhone SE ออกมา ถึงแม้ว่าราคาอาจจะแพงกว่า Android One (iPhone SE เริ่มต้น 16,800 บาท) แต่ก็ยังมีจุดขายคือฮาร์ดแวร์ แบรนด์และอีโคซิสเต็ม Apple ยิ่งทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกหลากหลายมากขึ้นไปอีก
เราไม่เห็นแบรนด์มือถือเจ้าใหญ่ที่ครองตลาดอย่าง Samsung, Huawei, Oppo เข้ามาทำมือถือในโครงการ Android One เลย เป็นเพราะแบรนด์เหล่านี้ต่างมี ecosystem เป็นของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น UI แอปพลิเคชั่นหรือฟีเจอร์ต่างๆ ที่ใส่มาในมือถือ ล้วนเป็นกลไกสำคัญให้ผู้ใช้คุ้นชินกับแบรนด์ และต้องการใช้งาน ecosystem อย่างต่อเนื่อง
การออกมือถือมาร่วมโครงการเท่ากับต้องทิ้ง ecosystem ของตัวเองนี้ไป ทำให้ไม่สามารถใส่อะไรฟีเจอร์อะไรลงไปได้มาก ขาดอิสระด้านซอฟต์แวร์ นอกจากนี้ ecosystem ของแต่ละแบรนด์ก็ยังขายได้ปกติ จึงไม่มีเหตุผลที่จะต้องเข้าโครงการ
การขยับมา mid-range มีจุดที่ทำให้ Android One ขึ้นมาหายใจเหนือน้ำและเห็นแสงสว่างปลายอุโมงค์เล็กๆ คือ Xiaomi Mi A1 ที่นับเป็นหนึ่งในรุ่นที่ประสบความสำเร็จที่สุดและทำให้ Android One บุกตลาดโลกอย่างเต็มตัว แต่สุดท้าย Mi A1 หรือแม้แต่ Mi A2 ก็ประสบปัญหาเรื่องการอัพเดตอย่างที่กล่าวไป แถมยังมีปัญหาเรื่องการควบคุมคุณภาพฮาร์ดแวร์ใน Mi A2 และการลดต้นทุนใน Mi A3 ที่ใช้จอแค่ความละเอียด 720p จนทำให้แสงสว่างปลายอุโมงค์ของ Android One ดับวูบลงไปในที่สุด
หาก Android One ประสบความสำเร็จ เราอาจเห็นแบรนด์ใหญ่ๆ ยอมทิ้ง ecosystem แล้วหันมาทำ Android One อยู่บ้าง อย่างเช่น Xiaomi แต่จากยอดขายตลอดหลายปีที่ผ่านมายิ่งทำให้แบรนด์ใหญ่ๆ มองข้าม Android One ไปอย่างไม่ต้องสงสัย
เมื่อแบรนด์ใหญ่ๆ เลือกที่จะไม่ร่วมโครงการ ชื่อของ Android One ก็ยากที่จะไปถึงหูของผู้บริโภค
ถ้าจะให้กล่าวโดยสรุป การที่ Android One ไม่ประสบความสำเร็จ สาเหตุหลักๆ มาจากการที่ Google ยังขาดการวางแผนที่ดีพอ เห็นได้จากการเลือกที่ช่องทางการขายโดยไม่สนใจสภาพตลาด เลือกปรับทิศทางและชูจุดเด่นโดยไม่ได้คำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภค ผลลัพธ์ที่ได้จึงกลายมาเป็นโปรเจคไม่มีจุดขายที่แน่นอน
ในระยะหลังๆ มานี้ Google เองก็ไม่ได้จริงจังกับการโปรโมท Android One เท่าไหร่นัก ล่าสุดที่พูดถึง Android One ก็คือช่วงต้นปี 2019 นอกจากนี้ นับตั้งแต่เดือนมกราคมปี 2020 มาจนถึงปัจุบัน มีมือถือ Android One ออกมาเพียงสามรุ่นเท่านั้น ได้แก่ Nokia 8.3 5G, Nokia 5.3, Moto G Pro และด้วยสถานะที่เป็นอยู่ในปัจจุบันยิ่งแสดงให้เห็นชัดเจนแล้วว่า จุดจบของ Android One คงจะอยู่อีกไม่ไกล แต่บทเรียนในครั้งนี้จะจารึกในประวัติศาสตร์ของ Google ไปอีกนาน