เผยเบื้องหลังความสำเร็จของ Apple Store

The Wall Street Journal ได้จัดทำรายงานพิเศษเผยถึงปัจจัยหนึ่งแห่งความสำเร็จของแอปเปิลช่วง 10 ปีที่ผ่านมา นั่นคือร้านค้า Apple Store ซึ่งหากจะว่าไปแล้ว แนวคิดของการสร้างร้านค้าปลีกในอาคารแล้วให้ลูกค้าเข้าไปเดินเลือกซื้อสินค้าของแอปเปิลนั้น ก็ออกจะขัดกับภาพลักษณ์ความทันสมัยของสินค้าของแอปเปิลอยู่เหมือนกัน โดย WSJ ได้เก็บข้อมูลของร้านค้า Apple Store ทั้งจากคู่มือฝึกอบรม และการสัมภาษณ์พนักงานทั้งอดีตและปัจจุบันของร้าน จึงพบว่าแอปเปิลได้ออกแบบและจัดการรายละเอียดต่างๆ เอาไว้ในน่าสนใจทีเดียว

เรื่องของคน

เบื้องต้นนั้นพนักงานของ Apple Store ทุกคนถูกสั่งห้ามสนทนากับลูกค้าในเรื่องข่าวลือเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ผู้เชี่ยวชาญก็ห้ามพูดคุยในรายละเอียดทางเทคนิคที่ยังไม่มีการเปิดเผย และโทษสูงสุดของการเอาข่าวลือไปเผยแพร่ในอินเตอร์เน็ตคือไล่ออกสถานเดียว

บรรดาพนักงานฝ่ายขายจะถูกกำกับด้วยเป้าหมายที่ต่างจากพนักงานขายทั่วไปสักหน่อย กล่าวคือไม่เน้นยอดขาย แต่เน้นว่าต้องช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้สำเร็จ ซึ่งคู่มือของพวกเขาก็ระบุไว้ว่า "งานของคุณคือการค้นหาความต้องการของลูกค้าให้เจอ บางอย่างพวกเขาก็ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าต้องการมัน" บรรดาพนักงานขายที่ Apple Store จึงไม่มีเป้ายอดขาย และก็ไม่มีคอมมิชชั่นจากการขายเช่นกัน แต่อาจมีการกำหนดยอดขายของบริการเสริมที่ขายพ่วงมากับสินค้าเป็นระยะๆ

คู่มือการทำงานยังลงรายละเอียดถึงแนวทางการสนทนากับลูกค้าไว้ อาทิ พยายามเป็นผู้ฟังและโต้ตอบกับลูกค้าเท่าที่จำเป็น หลีกเลี่ยงใช้คำลอยๆ อย่าง "อ๋อครับ" หรือ "เข้าใจครับ" กรณีที่ลูกค้าออกเสียงชื่อผลิตภัณฑ์ผิดไปก็ห้ามบอกลูกค้าว่าออกเสียงผิด ถ้าเป็นพนักงานที่นั่งอยู่ Genius Bar ก็ต้องระมัดระวังการใช้คำพูดมากขึ้นไปอีก เช่นกรณีที่พนักงานแก้ปัญหาให้ลูกค้าไม่ได้ ก็ให้หลีกเลี่ยงคำพูดเชิงลบเช่น "โชคไม่ดีเลยที่..." เป็น "ปรากฏว่า..." แทน

คู่มือการทำงานหน้าหนึ่งกำหนดแนวทางการทำงานเอาไว้บนตัวย่อ APPLE ซึ่งปัจจุบันนี้ก็ยังใช้อยู่ไว้ว่า

• Approach customers with a personalized warm welcome
• Probe politely to understand all the customer's needs
• Present a solution for the customer to take home today
• Listen for and resolve any issues or concerns
• End with a fond farewell and an invitation to return

ตัวอย่างหน้าหนึ่งของคู่มือการทำงานในการรับมือกับลูกค้าขี้โมโห

ในการคัดคนเข้ามาทำงานใน Apple Store นั้นจะต้องผ่านการสัมภาษณ์สองรอบ ซึ่งมีการถามเพื่อวัดทั้งภาวะผู้นำและทักษะการแก้ปัญหา หลังรับเข้าทำงานแล้วพนักงานใหม่จะเข้าสู่การฝึกอบรมพื้นฐานและเริ่มศึกษางานจากพื้นที่ขาย โดยพวกเขาไม่ได้รับอนุญาตให้สนทนากับลูกค้าจนกว่าจะผ่านการประเมินซึ่งใช้เวลาหลายสัปดาห์ จากนั้นพนักงานสามารถขอทดสอบเพื่อเลื่อนขั้นไปเป็นผู้เชี่ยวชาญที่ Genius Bar โดยจะเป็นการทดสอบเชิงลึกมากยิ่งขึ้น บางครั้งการทดสอบก็เป็นเรื่องทักษะภาษาด้วย เพื่อให้พนักงานคนนั้นๆ สามารถไปทำงานยังสาขาต่างประเทศได้ด้วย

จุดแข็งในการฝึกอบรมของ Apple Store ที่แตกต่างจากร้านค้าอื่นๆ คือพนักงานในร้านนั้นส่วนใหญ่จะเป็นแฟนของผลิตภัณฑ์แอปเปิลอยู่แล้ว พวกเขาจึงมีความกระตือรือร้นที่จะเรียนรู้สินค้าใหม่ คุณสมบัติใหม่ ทำให้การฝึกอบรมเป็นไปได้ง่ายและมีประสิทธิภาพมากกว่าที่อื่น อีกทั้งจำนวนสินค้าของแอปเปิลก็อยู่ในหลักร้อย ซึ่งไม่สร้างภาระในการจดจำรายละเอียดให้กับพนักงานมากเท่ากับร้านค้าประเภทเดียวกันที่อาจมีจำนวนสินค้าสูงถึงหลักพัน

แต่ปัญหาก็มีเช่นกัน ค่าจ้างที่พนักงานได้รับนั้นอยู่ที่ $9 - $15 ต่อชั่วโมงสำหรับพนักงานขาย และอาจสูงถึง $30 ต่อชั่วโมงสำหรับพนักงาน Genius Bar ซึ่งเทียบกับคู่แข่งแล้วไม่ได้เป็นค่าจ้างที่สูงกว่าแต่อย่างใด และเมื่อ Apple Store มีสาขาที่เพิ่มขึ้นมากโดยตอนนี้มี 326 สาขาแล้ว ก็ทำให้การควบคุมคุณภาพของพนักงานด้อยลงไปตามธรรมชาติ นอกจากนี้ Apple Store ยังขาดแรงจูงใจต่อพนักงาน เพราะพนักงานไม่น้อยก็คาดหวังว่าพวกเขาจะได้ต่อยอดเข้าไปทำงานที่สำนักงานใหญ่ ซึ่งที่ผ่านมามีคนสมหวังน้อยมาก

บรรยากาศในร้าน

การสร้างบรรยากาศใน Apple Store นั้นไม่ได้ยึดติดกับรูปแบบตายตัว แต่ให้ออกแบบภายในของร้านโดยเน้นความกลมกลืนกับลักษณะสถานที่เป็นสำคัญ การจัดวางสินค้าก็ให้เน้นไปในแง่การใช้งานของมันมากกว่าที่จะแบ่งพื้นที่ตามหมวดหมู่ของสินค้า จัดวางสินค้าที่ขายดีที่สุดก็ให้วางไว้ด้านหน้าของร้าน มีการจัดมุมสำหรับเด็กให้ทดลองใช้สินค้าของแอปเปิลโดยลงซอฟท์แวร์สำหรับเด็กเอาไว้ การจัดพื้นที่ดังกล่าววางไว้บนแนวคิดว่า Apple Store ไม่ได้เน้นว่าเราขายอะไร แต่เน้นว่าลูกค้าจะได้สินค้าเหล่านั้นไปทำอะไร

การตกแต่งร้านวางบนเงื่อนไขที่ให้ร้านดูปลอดโปร่ง โล่ง สร้างความรู้สึกที่ดีที่สุด วัสดุที่ใช้ตกแต่งร้านจึงเป็นวัสดุที่เรียบแต่หรูอย่างไม้ กระจก หิน นอกจากนี้ในหลายสาขาของ Apple Store ก็ทำได้ไกลกว่านั้น คือการไปวางร้านในสถานที่สำคัญที่มีเรื่องราวอยู่ในนั้นอย่างสาขาปารีสหรือเซี่ยงไฮ้ ส่งผลให้ Apple Store กลายเป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่ควรไปเยือนในอีกแง่หนึ่งได้เช่นกัน

ในวันแรกของการขายสินค้าใหม่ จะมีพนักงานยืนเรียงแถวต้อนรับลูกค้า (ภาพ AFP/Getty Image)

บุคคลเบื้องหลังความสำเร็จ

สตีฟ จ็อบส์อาจเป็นต้นคิดของการทำร้าน Apple Store แต่ผู้ที่ทำให้มันเป็นรูปเป็นร่างได้ขนาดนี้ต้องให้เครดิตกับ Ron Johnson ซึ่งร่วมงานกับแอปเปิลตั้งแต่ปี 2000 โดยก่อนหน้านี้เขาเป็นผู้บริหารระดับสูงกลุ่มสินค้าตกแต่งบ้านให้กับห้าง Target นอกจากนี้จ็อบส์ยังเลือก Millard Drexler ซึ่งเป็นประธานร้านเสื้อผ้า Gap มาร่วมเป็นบอร์ดแอปเปิลในปี 1999

การเข้ามาของทั้งสองคนทำให้ Apple Store มีแนวทางที่ชัดเจนและแตกต่างโดย Drexler ในดึงทีมงานส่วนหนึ่งจากร้าน Gap มาช่วยการออกแบบและสร้างประสบการณ์ภายในร้าน ขณะที่ Johnson เข้ามามีบทบาทการสร้างสรรค์สิ่งแปลกใหม่ในร้านอาทิ Genius Bar และเป็นคนคอยควบคุมดูแลทุกรายละเอียดภายใน Apple Store

Ron Johnson ในร้าน Apple Store (ภาพ AP)

Ron Johnson ที่ปัจจุบันมีตำแหน่งรองประธานอาวุโสส่วนธุรกิจค้าปลีกได้ประกาศเมื่อต้นสัปดาห์ว่าเขาได้ยื่นใบลาออกจากแอปเปิลแล้วเพื่อไปรับตำแหน่งซีอีโอที่ J. C. Penney เครือห้างสรรพสินค้าขนาดกลางในอเมริกา แม้เขาอาจจะเป็นผู้สร้างและดูแล Apple Store มาแต่ต้นแต่นักวิเคราะห์เชื่อว่าแม้ไม่มี Johnson แล้ว Apple Store ก็จะยังดำเนินงานไปได้ด้วยดี

งานชิ้นท้ายๆ ที่ Johnson วางไว้คือการสร้างห้องอบรมเฉพาะในบางสาขาเพื่อรองรับการดูแลลูกค้ากลุ่มองค์กรธุรกิจที่แอปเปิลกำลังขยายฐานอยู่ในขณะนี้ เขากล่าวว่านี่จะเป็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอีกครั้งเพื่อรองรับทศวรรษหน้าของแอปเปิล

ที่มา: The Wall Street Journal