เมื่อเอ่ยถึง Kiragames ชื่อนี้อาจไม่เป็นที่คุ้นหูกันมากนัก แต่นี่คือสตูดิโอพัฒนาเกมที่อาจประสบความสำเร็จมากที่สุดในประวัติศาสตร์วงการเกมไทยก็ว่าได้
ที่ผ่านมา Kiragames มีผลงานออกมาแค่เกมเดียวคือ Unblock Me เกมพัซเซิลยอดฮิตบน App Store และ Play Store (หลายคนอาจเคยเห็นแต่ไม่รู้ว่าเป็นเกมของคนไทย) ด้วยยอดดาวน์โหลดที่เกือบแตะ 100 ล้านครั้งในเร็วๆ นี้ (สถิติล่าสุดคือ 96 ล้าน) ย่อมเป็นดัชนีชี้วัดความสำเร็จของ Kiragames ได้เป็นอย่างดี
Blognone จึงขอสัมภาษณ์ทีมงาน Kiragames เพื่อถ่ายทอดประสบการณ์ "ทำตลาดเกมอย่างไรให้ดัง" มาเผื่อแผ่นักพัฒนาเกมไทยรายอื่นๆ ครับ (ใครยังไม่เคยเล่นแนะนำให้โหลดมาเล่นก่อนอ่าน จะได้อินมากกว่าเดิม)
Kiragames ก่อตั้งโดยคุณคิรากร ฉิมกูล (ตุ่น) และคุณภัทรวิทย์ ธระเสนา (อั๋น) ซึ่งเคยร่วมงานพัฒนาซอฟต์แวร์ thin client ให้บริษัทต่างชาติแห่งหนึ่งมาก่อน หลังจากคุณคิรากรได้ข่าวเรื่องแอปเปิลเปิด App Store ให้นักพัฒนาเข้ามาขายแอพ-เกม ก็เลยมีแนวคิดว่าน่าจะทำเกมมาขายบน App Store ดูบ้าง จึงลงทุนซื้อ Mac mini และ iPod มือสองมาลองเขียนเกมในขณะที่ยังทำงานประจำอยู่
คุณคิรากร ฉิมกูล, CEO Kiragames และครอบครัว
เกม Unblock Me เวอร์ชันแรกใช้เวลาพัฒนาเพียง 2 สัปดาห์ และเมื่อเริ่มวางขายบน App Store ไปเพียง 2 สัปดาห์ก็ประสบความสำเร็จอย่างสูง มียอดดาวน์โหลดสูงสุดเป็นอันดับหนึ่งของ App Store และเมื่อผ่านไป 6 เดือนก็ได้รับรางวัลยอดดาวน์โหลดสูงสุดแห่งปี 2009
ตอนนั้นคุณคิรากรจึงตัดสินใจก่อตั้งบริษัท Kiragames เพื่อมาพัฒนาเกมอย่างจริงจัง โดยชื่อบริษัทก็มาจากชื่อของคุณคิรากรนั่นเอง
คุณภัทรวิทย์ ธระเสนา, COO ของ Kiragames
Kiragames ยังไม่เคยทำเกมอื่นมาก่อน Unblock Me ถือเป็นเกมแรกและเกมเดียวในปัจจุบัน
ปัจจุบัน Kiragames มีพนักงานทั้งหมด 16 คน จดทะเบียนบริษัทอยู่ที่นครราชสีมา (คุณคิรากรอาศัยอยู่ที่ จ. นครราชสีมา) แต่ด้วยความที่บริษัททำงานเป็น virtual office พนักงานทำงานจากบ้านกันหมด ซึ่งพนักงานส่วนใหญ่อยู่เชียงใหม่ และทั้งหมดเป็นเพื่อนกันมานานกว่า 10 ปี อยู่ในวงการเกมเชียงใหม่กันมานาน นับจนถึงทุกวันนี้ Kiragames ยังไม่มี turn over ลาออกไปทำงานอื่นเลยแม้แต่คนเดียว
ทีมงานทั้งหมดของ Kira Games
เกม Unblock Me ได้รับแรงบันดาลใจจากเกม Blocked โดยคุณคิรากรมีแนวคิดว่าอยากทำเกมที่พัฒนาไม่ยากนัก เพราะตอนนั้นยังทำงานประจำอยู่ ส่วนตัวเกมกำหนดไว้ว่าต้องให้ความรู้สึกสบายตาเวลามอง สบายใจเวลาเล่น ธีมของเกมเลยใช้แนวทางธรรมชาติ เช่น ฉากหลังเป็นรูปท้องฟ้า บล็อคเป็นลายไม้ เสียงประกอบจากธรรมชาติ
ภาพ: เปรียบเทียบกราฟิกของเกม Blocked กับ Unblock Me
อุปสรรคที่พบในช่วงแรกไม่ใช่การพัฒนาเกม แต่เป็นการขออนุมัติจาก App Store ในช่วงแรกๆ ที่เข้มงวดมาก
ปัจจุบันเกม Unblock Me แยกเป็นสองเวอร์ชันคือ Unblock Me รุ่นเต็ม (0.99 ดอลลาร์) มียอดดาวน์โหลดเกินล้านมานานแล้ว และ Unblock Me Free ที่เคยได้รับรางวัลยอดดาวน์โหลดสูงสุดตลอดกาลลำดับ 17 ของ U.S. App Store ในปี 2012
พัฒนาการด้านกราฟิกของ Unblock Me จากยุคแรกจนถึงปัจจุบัน
ดูกราฟเลยดีกว่าครับ ด้านซ้ายเป็นสถิติจาก Play Store ส่วนด้านขวาเป็นสถิติจาก App Store
ยอดดาวน์โหลดรวมทั้ง 2 Store แยกตามประเทศ (Top 5)
จากภาพจะเห็นว่าประเทศที่นิยม Unblock Me มากที่สุดคือสหรัฐอเมริกา ทิ้งห่างประเทศอื่นๆ ด้วยสัดส่วน 32%
การที่เกมได้รับความนิยมสูงในอเมริกาถือเป็นเรื่องดีสำหรับ Kiragames เพราะอัตราการทำเงิน (monetization) ของสหรัฐอเมริกาจะดีกว่าประเทศอื่นๆ อยู่แล้ว ทั้งค่าโฆษณาสูงกว่า อัตราการซื้อเกมสูงกว่า และสามารถเซ็นสัญญาความร่วมมือต่างๆ ได้ง่าย
ในอดีต ยอดดาวน์โหลดเกือบครึ่งมาจากสหรัฐอเมริกา แต่ช่วงหลังสัดส่วนของสหรัฐลดลงเพราะประเทศพัฒนา (tier 1) อื่นๆ มีจำนวนผู้เล่นสูงขึ้น นอกจากนี้ยอดขาย Android ในประเทศระดับ tier 2-3 ที่สูงขึ้นมากในช่วงหลัง ยังส่งผลให้ Unblock Me มียอดดาวน์โหลดจากประเทศเหล่านี้สูงขึ้นด้วย
ก่อนหน้านี้ ญี่ปุ่นเคยเป็นประเทศที่มียอดดาวน์โหลดสูงเป็นอันดับสอง แต่ภายหลัง Kiragames เปลี่ยนวิธีการทำตลาด โดยจับมือกับพาร์ทเนอร์ที่เป็นผู้จัดจำหน่ายเกม (publisher) ในญี่ปุ่น ทำให้เกมไปอยู่บนร้านของโอเปอเรเตอร์ในญี่ปุ่น (เช่น au Smart Pass หรือ DOCOMO) แทน ยอดดาวน์โหลดจาก App Store/Play Store ในญี่ปุ่นจึงลดลง แต่คนหันไปดาวน์โหลดจากร้านของโอเปอเรเตอร์แทน ซึ่งดีกว่าทั้งในแง่ประสบการณ์ใช้งานของผู้เล่นในญี่ปุ่น และส่วนแบ่งรายได้ที่ได้จากโอเปอเรเตอร์
ภาพตัวอย่าง Unblock Me บนร้านของ au Smart Pass
ส่วนประเทศไทยยังไม่ถือเป็น Top 10 ในแง่ยอดดาวน์โหลดเกม Unblock Me แต่ทีมงานก็พยายามเต็มที่ในการผลักดันให้คนไทยรู้จักเกมนี้ เพราะเราภูมิใจในผลงานและอยากให้คนไทยภูมิใจว่าเป็นเกมของคนไทยด้วยเช่นกัน
ช่วงแรกๆ รายได้จาก iOS มีเยอะกว่ามาก แต่หลังจากปี 2013 เป็นต้นมา รายได้จาก Android เพิ่มขึ้นเป็น 45-55% และในปี 2014 รายได้จาก Android เพิ่มเป็น 60% แล้ว
เหตุผลที่รายได้จาก Android เพิ่มขึ้นมากเป็นเพราะ Android เป็นระบบเปิด มีช่องทางการจัดจำหน่ายเกมที่หลากหลายกว่า iOS ที่เป็นระบบปิด อย่างไรก็ตามถ้ามองภาพรวมทั้งหมดตั้งแต่ทำเกมมา สัดส่วนรายได้ต่อหัวตลอดช่วงเวลาของเกม (Life-time Value หรือ LTV) ของ iOS ยังเยอะกว่า
กราฟแสดงสัดส่วนรายได้ระหว่างปี 2012-2013 ภาพจากการบรรยายที่งาน Casual Connect Asia 2013
ความสำเร็จของเกม Unblock Me เกิดจากการสร้างจุดขายที่แตกต่างให้กับผู้เล่น เพราะตอนที่ Unblock Me เริ่มวางขาย เกมที่ Blocked โด่งดังอยู่ใน App Store อยู่แล้ว เมื่อแนวเกมคล้ายกัน Unblock Me จึงต้องสร้างความแตกต่างในหลายๆ ด้าน เช่น
เมื่อเกม Unblock Me เป็นเกมพัซเซิล จุดขายสำคัญที่สุดย่อมอยู่ที่คุณภาพปริศนาหรือพัซเซิลแต่ละด่าน ซึ่ง Kiragames เป็นผู้ริเริ่มการใช้โปรแกรมสร้างพัซเซิลอัตโนมัติ ต่างจากคู่แข่งที่ใช้วิธีออกแบบด้วยมือ ดังนั้น Unblock Me จึงมีจำนวนพัซเซิลเยอะกว่า (ทุกแบบที่เป็นไปได้ตามขนาดของตารางที่มีให้เล่น) และไม่มีทางที่คู่แข่งจะมีพัซเซิลเยอะกว่า Unblock Me ไปได้
นอกจากนี้ Kiragames ยังสร้างนวัตกรรมอีกหลายอย่างให้วงการเกมพัซเซิลในช่วงนั้น เช่น เป็นเกมแรกที่นำระบบเก็บดาวมาใช้งาน ช่วยให้อัตราการเล่นซ้ำของผู้เล่นสูงขึ้นมาก
เราแบ่งโมเดลธุรกิจออกเป็น 4 ช่องทางหลักๆ
1) ขายแอพตัวเต็มทั้งบน iOS/Android ในราคา 0.99 ดอลลาร์ ช่วงปี 2009-2011 รายได้จากช่องทางนี้มีสัดส่วนสูงถึง 60% แต่ปัจจุบันตลาดเกมเปลี่ยนไปมาก ลูกค้าเปลี่ยนไปมองแอพฟรีเป็นหลัก รายได้จากส่วนนี้จึงลดลงเหลือราว 5%
สัดส่วนรายได้จากโมเดล Premium (ขายแอพ) และ Freemium (รายได้จากทางอื่น) ระหว่างปี 2012-2013
2) รายได้จากโฆษณา เมื่อตลาดเกมเปลี่ยนไป ทีมงานก็ต้องเปลี่ยนโมเดลธุรกิจด้วย โดยเกม Unblock Me FREE มียอดดาวน์โหลดสูง จึงสามารถทำรายได้จากโฆษณาได้มาก ปัจจุบันใช้โฆษณาแบบแบนเนอร์ขนาด 320x50 ไว้ด้านล่างของจอ และแสดงโฆษณาแบบเต็มจอทุก 5 ด่านที่เล่น (ซึ่งถือว่าน้อยมากเพราะพยายามรักษา user experience ของเกมไว้ให้ดีที่สุด) ปัจจุบันรายได้จากโฆษณาคิดเป็นสัดส่วน 85% ของรายได้ทั้งหมด
3) In-app Purchase โมเดลนี้มาทำทีหลังเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้เล่นบางกลุ่ม โดยจะขาย content/feature ที่ไม่ใช่สิ่งจำเป็นในเกม แต่ช่วยอำนวยความสะดวกในการเล่น เช่น การขาย real-time hint สำหรับแก้ปริศนาในเกม ซึ่ง Unblock Me เป็นเกมแรกๆ ในตลาดที่เริ่มนำระบบขาย hint มาใช้หารายได้
4) Licensing และความร่วมมืออื่นๆ Unblock Me ร่วมมือกับพาร์ทเนอร์หลายรายในการสร้างรายได้วิธีอื่นๆ เช่น จับมือกับบริษัท Quan เพื่อนำเกม Unblock Me บุกตลาดญี่ปุ่น, จับมือกับ Gamevil บุกตลาดเกาหลีใต้ และจับมือกับ Sanrio Wave และ Quan เพื่อทำเกม Hello Kitty in Unblock Me ซึ่งปัจจุบันทำตลาดเฉพาะที่ญี่ปุ่นประเทศเดียว นอกจากนี้ยังมีการโปรโมตสินค้าบางอย่างภายในเกม ความร่วมมือแบบนี้มาไม่ค่อยบ่อย แต่มูลค่าสัญญาแต่ละครั้งค่อนข้างสูง
ตัวอย่างเกม Hello Kitty in Unblock Me ที่ทำตลาดญี่ปุ่น
ยุทธศาสตร์อีกประการหนึ่งที่ช่วยดันให้ Unblock Me ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง และอยากให้นักพัฒนาเกมคนอื่นๆ มองเห็นความสำคัญคือการสร้างแบรนด์ (branding) ของเกม โดยทีมงานใส่ใจเรื่องนี้มาก วางแผนทั้งระยะสั้น/ยาวเพื่อสร้างแบรนด์ Unblock Me ให้ผู้เล่นเกมบนอุปกรณ์พกพารู้จัก เช่น
ตัวอย่างของที่ระลึก Unblock Me
การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะมันคือการสื่อสารให้ผู้เล่นเกมรู้ว่า Unblock Me คือเกมอะไร เป็นเกมแนวไหน มีจุดเด่นอย่างไร เพื่อให้ผู้เล่น "มั่นใจ" ในการเลือกเล่นเกมกับเราในตอนแรก และสร้างความรู้สึกดีๆ เมื่อเล่นไปแล้วระยะหนึ่ง
เมื่อแบรนด์ติดตลาด ก็ย่อมมีคนขโมยแบรนด์ไปสร้างเกมโคลนใน Google Play หรือใช้ชื่อคล้ายๆ กันเพื่อสร้างความสับสนให้ผู้เล่น ซึ่งเมื่อเกิดกรณีแบบนี้ การจดเครื่องหมายการค้าจะช่วยให้เรายืนยันกับแอปเปิลหรือกูเกิลได้ง่าย และแอพลอกเลียนจะถูกนำลงจาก Store เพราะเรามีเอกสารเครื่องหมายการค้าชัดเจน (ปี 2014 ปีเดียว ทีมงานแจ้งลบไปแล้วกว่า 200 แอพที่ละเมิดเครื่องหมายการค้า)
ปัจจุบันเราอาจได้ยินคำว่า App Store Optimization (ASO) ซึ่งเป็นเทคนิคการตั้งชื่อแอพให้คนหาเจอใน Store ง่ายขึ้น เช่น ใส่คำว่า Saga, Angry, Flappy เพิ่มเข้ามา แต่ Kiragames มองว่าเทคนิคเหล่านี้ช่วยกระตุ้นยอดดาวน์โหลดในระยะสั้นเท่านั้น สิ่งที่ควรทำมากกว่าคือการวางแผนชื่อแบรนด์ให้โดดเด่น จดจำง่ายตั้งแต่แรก และเน้นเกมคุณภาพที่สามารถยืนระยะได้ในระยะยาว
อีกเรื่องที่อยากพูดถึงคือ ต้องพยายามให้ผู้เล่นเข้าถึงนักพัฒนาได้ง่าย ถ้าผู้เล่นพบบั๊กหรือข้อเสนอแนะ สามารถส่งอีเมลมาหาทีมงานได้เลย เรามีทีมงาน 2 คนคอยดูแล support ตลอด 24 ชั่วโมง ทั้งทางอีเมล แฟนเพจ และคอมเมนต์ใน store ถ้าเจอปัญหาหรือข้อสงสัยอะไร ทีมงานจะตอบทันที (Kiragames Support)
มีครับ ตอนนี้กำลังพัฒนาเกมอยู่ 2 เกมและคงเริ่มเปิดตัว-จัดจำหน่ายในเร็วๆ นี้
นอกจากนี้ Kiragames กำลังเริ่มขยายธุรกิจฝั่ง publisher เพื่อช่วยให้เกมอื่นๆ สามารถจัดจำหน่ายได้ดีขึ้น เพราะประสบการณ์จากความสำเร็จของ Unblock Me ช่วยให้ทีมงานมีประสบการณ์ด้านการจัดจำหน่าย การตลาด และโมเดลธุรกิจ ซึ่งเราก็อยากใช้ความชำนาญและประสบการณ์นี้มาผลักดันให้นักพัฒนาทีมอื่นๆ ประสบความสำเร็จด้วยเช่นกัน
ผม (mk) คิดว่าความสำเร็จของ Unblock Me มาจากปัจจัยร่วมกันหลายอย่าง ทั้งช่วงจังหวะเวลาที่มาก่อนใคร, รูปแบบของเกมที่จับตลาด mass ทำให้พลิกแพลงต่อได้หลากหลาย, การเน้นทำตลาดโลกเป็นหลัก ทำให้ฐานผู้เล่นกว้างกว่าตลาดไทยมาก, ทีมงานมีความรู้ความเข้าใจวงการเกมเป็นอย่างดี พัฒนาต่อยอดธุรกิจได้หลายทาง
ด้วยเหตุนี้ Unblock Me จึงถือเป็นอีกหนึ่งหัวหอกของวงการเกมไทยที่บุกไปสร้างความโด่งดังในตลาดโลกได้สำเร็จ และเป็นตัวอย่างที่ดีแก่นักพัฒนารุ่นหลังครับ
ผู้สนใจข้อมูลของทีม Kiragames สามารถเข้าไปดูข้อมูลได้จากเว็บไซต์ Kiragames หรือแฟนเพจ Kiragames ครับ ส่วนลิงก์ดาวน์โหลดเกม Unblock Me อยู่ด้านบนสุดของบทสัมภาษณ์นี้