ข่าวใหญ่ประจำวงการโทรคมนาคมไทยในรอบปีนี้คือ การเปลี่ยนตัวผู้บริหารของค่ายฟ้า dtac ที่คุณซิคเว่ เบรคเก้ อดีตซีอีโอกลับมารักษาการชั่วคราว สร้างความตื่นเต้นให้กับทั้งพนักงานและลูกค้า dtac เป็นอย่างมาก พร้อมกับความหวังว่า "dtac จะกลับมาดีเหมือนเดิม"
ในรอบเกือบ 2 เดือนที่ผ่านมา คุณซิคเว่ก็ไม่ทำให้แฟนๆ ผิดหวัง เขาเดินสายพบปะลูกค้า dtac ทุกระดับแบบถี่ยิบ รวมถึงเปิดอกยอมรับปัญหาทั้งหมด พร้อมทั้งเผยแผนการลงทุนเครือข่ายเพิ่มอีก 1 หมื่นล้านบาท เพื่อให้บริการทางเทคนิคของ dtac กลับมาเทียบชั้นกับคู่แข่งได้
วันนี้ผมมีโอกาสสัมภาษณ์คุณซิคเว่แบบเต็มๆ คำถามแรกที่ผมถามคุณซิคเว่คงเป็นคำถามเดียวกับที่ลูกค้า dtac ทั่วไทยสงสัยกันมานาน "อะไรคือความผิดพลาดของ dtac ในรอบหลายปีที่ผ่านมา"
คุณซิคเว่คงเผชิญคำถามนี้มาหลายรอบแล้วเลยสามารถตอบได้อย่างเป็นระบบมาก สรุปแบบสั้นๆ คำตอบคือ "dtac ปรับตัวไม่ทันกับโลกที่เปลี่ยนไป"
คำตอบแบบยาวๆ สิ่งที่ dtac ปรับตัวตามไม่ทันมีอยู่ 3 ประการใหญ่ๆ ได้แก่
1) เทคโนโลยีเครือข่าย เดิมที dtac เป็นบริษัทโทรศัพท์ ให้บริการด้านเสียงเป็นหลัก ถึงแม้แนวโน้มในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมจะเห็นอนาคตอยู่รำไรว่า "อินเทอร์เน็ตบนมือถือ" กำลังมาแรง แต่ dtac กลับประเมินอัตราการเติบโตของ mobile data usage ผิดพลาดอย่างมาก
เหตุผลมาจากการที่ dtac เป็นบริษัทในเครือ Telenor ซึ่งทำธุรกิจอยู่ในเอเชียหลายประเทศ สิ่งที่ Telenor ทำคือใช้ฐานข้อมูลของประเทศใกล้เคียงเป็นคู่เทียบ ซึ่งกรณีของประเทศไทยถูกเทียบกับมาเลเซีย (Telenor มีหุ้น 49% ใน DiGi โอเปอเรเตอร์อันดับสามของมาเลเซีย) โดยใช้อัตราการเติบโต mobile internet ของมาเลเซีย (ที่มี 3G ก่อนไทยหลายปี) เป็นฐาน แล้วคาดว่า mobile internet ของไทยจะ "ค่อยๆ โต" แบบเดียวกับมาเลเซีย
สิ่งที่เกิดขึ้นคือ mobile internet ของไทยเติบโตแบบก้าวกระโดด (คุณซิคเว่ใช้คำว่า explosion หรือระเบิด) ทำให้เครือข่ายของ dtac ไม่เพียงพอกับความต้องการของผู้บริโภคชาวไทย จนกลายเป็นปัญหาเรื่องเครือข่ายที่เรื้อรังมานาน (ปัจจุบันลูกค้าไทยใช้ data เฉลี่ยคนละ 400MB ต่อเดือน เยอะกว่าแถบสแกนดิเนเวียหรือมาเลเซียสองเท่า)
คุณซิคเว่กล่าวถึงคู่แข่งว่า True มองเห็นภาพอนาคตนี้และเตรียมรับมือล่วงหน้า วางเครือข่ายรอเอาไว้ ทำให้รับมือกับลูกค้าได้ดีกว่า อย่างไรก็ตาม ฝั่งของ dtac ก็จะเร่งแก้ปัญหานี้อย่างเต็มที่ โดยอนุมัติเงินลงทุนเครือข่าย 1 หมื่นล้านบาท ซึ่งสถานการณ์เครือข่ายของ dtac จะดีขึ้นอย่างชัดเจนตั้งแต่เดือนธันวาคมนี้เป็นต้นไปในเขตกรุงเทพ และช่วงต้นปีหน้า เครือข่ายในหัวเมืองใหญ่ทั่วไทยก็จะถูกปรับปรุงให้ดีขึ้นเช่นกัน
2) การจัดโครงสร้างองค์กรภายใน ปัญหานี้เกิดจากอุตสาหกรรมโทรคมนาคมหมุนไปสู่ยุคของอินเทอร์เน็ต เดิมทีในยุคของการโทรด้วยเสียง ตัวชี้วัดความสำเร็จขึ้นกับว่าเครือข่ายของใครกว้างไกลกว่ากัน รูปแบบองค์กรจะเป็นแบบไซโล (silo) ฝ่ายใครฝ่ายมัน ทำหน้าที่ของตัวเองให้ดี ฝ่ายขายก็ทำหน้าที่ขยายจุดขาย ฝ่ายบริการลูกค้าก็ตอบสนองลูกค้าให้ได้ ซึ่งถ้ามองจากปัจจุบันย้อนกลับไปแล้ว การทำธุรกิจโทรคมนาคมในสมัยก่อนง่ายกว่าสมัยนี้มาก
แต่ปัจจุบันเมื่อเข้าสู่ยุค data วิธีการทำงานขององค์กรต้องเปลี่ยนไปมาก การจัดองค์กรแบบ silo ใช้ไม่ได้อีกแล้ว ทุกฝ่ายขององค์กรต้องเรียนรู้งานของฝ่ายอื่นๆ ด้วย (cross functional) ซึ่งโครงสร้างองค์กรของ dtac ก็ยังเป็นแบบเก่า เลยตอบสนองความต้องการทางธุรกิจแบบใหม่ๆ ไม่ได้เต็มประสิทธิภาพ
คุณซิคเว่บอกว่าปัญหานี้โอเปอเรเตอร์ทั่วโลกเจอเหมือนกันหมด บางรายที่เคยมีธุรกิจด้านอื่นๆ อยู่แล้ว (เช่น True ที่มีธุรกิจด้าน content) ก็จะปรับตัวได้เร็วเพราะคุ้นเคยกับการทำงานแบบ cross functional มาก่อน ส่วนของ dtac เขาจะเร่งแก้ปัญหาเรื่องโครงสร้างองค์กรเช่นกัน
3) ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนไปมาก ลูกค้ายุคปัจจุบันมีความภักดีต่อแบรนด์น้อยลง มีความเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น อีกทั้งพฤติกรรมการใช้บริการของลูกค้าก็เปลี่ยนไป เดิมทีลูกค้าโทรหา call center เพื่อคุยเรื่องโปรโมชั่น พนักงานรับโทรศัพท์สามารถตอบสนองได้ทันที ใช้เวลาไม่มากในการแนะนำโปรโมชั่นให้ลูกค้า แต่ปัจจุบันลูกค้าโทรมายัง call center ด้วยปัญหาหลากหลายมาก เช่น สอบถามวิธีตั้งค่าอินเทอร์เน็ต จนส่งผลให้ call center ต้องใช้ระยะเวลาเฉลี่ยต่อหนึ่งสายนานกว่าเดิม ลูกค้าคนอื่นๆ จึงมีเวลารอสายนานกว่าเดิม
คุณซิคเว่บอกว่า dtac จะจ้างคนมาทำงานด้าน call center ให้มากขึ้น แต่ในอีกทาง dtac ก็ต้องเรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้ารุ่นใหม่ให้มากขึ้น ว่าคิดอย่างไร มีไลฟ์สไตล์อย่างไร เพื่อตามให้ทันลูกค้ากลุ่มนี้
ในภาพรวมแล้ว คุณซิคเว่ยอมรับว่า dtac ตามหลังคู่แข่ง แต่เราจะไม่ปล่อยให้สถานการณ์นี้ค้างคาอยู่นาน
"Yes! We're running behind, but not for long"
หลังจากนั้น การสนทนาเข้าสู่ประเด็นว่าอนาคตของ dtac จะเป็นอย่างไรต่อไป
คำตอบของคุณซิคเว่คือ อุตสาหกรรมโทรคมนาคมยุค mobile internet นั้นขนาดของเครือข่ายไม่ใช่ทุกสิ่งทุกอย่างอีกต่อไป เมื่อผู้เล่นทุกรายมีเครือข่ายเท่าเทียมกันหมด สุดท้ายจะไปตัดสินกันที่ content
dtac มองว่า content บนอินเทอร์เน็ตมีระยะเวลาฮิตอยู่ชั่วคราวประมาณ 18 เดือน ไม่มีรายใดนิยมอยู่ค้ำฟ้า โด่งดังอยู่ชั่วครู่แล้วก็วูบหายไป (คุณซิคเว่ยกตัวอย่าง Angry Birds) แนวทางของ dtac จึงเป็นการเฟ้นหาผู้ให้บริการ content ที่จะมาแรงในอนาคต และเข้าไปสร้างพาร์ทเนอร์กับบริษัทเหล่านั้น เพื่อสร้างสภาวะ "ผูกขาดชั่วคราว" (temporary monopoly) ให้ได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งตรงนี้ dtac กำลังอยู่ระหว่างการสร้างทีม content ที่สามารถประเมินแนวโน้มของอุตสาหกรรมได้ตลอดเวลา
ตัวอย่างความร่วมมือล่าสุดของ dtac คือจับมือกับ Facebook โดยมีไอคอน Happy เป็นสัญลักษณ์ แต่จริงๆ แล้วความร่วมมือไม่ได้มีแค่ไอคอน เพราะรวมถึงการเชื่อมต่อเครือข่ายตรงกับศูนย์ข้อมูลของ Facebook ที่สิงคโปร์ ให้คนไทยโหลดข้อมูลจาก Facebook ได้รวดเร็วกว่าเดิมมาก
คุณซิคเว่ยังเล่าว่าพาร์ทเนอร์ระดับโลกอย่าง Facebook หรือ LINE ไม่ได้มองหาแค่ "เครือข่ายที่ดีที่สุด" เมื่อเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย แต่ต้องการ "เครือข่ายที่ปรับตัวทำงานด้วยง่าย" ยืดหยุ่นกับการทำงานทั้งสองฝ่าย ซึ่งตรงนี้เป็นโอกาสของ dtac ในการสร้างพาร์ทเนอร์กับยักษ์ใหญ่เหล่านี้
จุดแข็งประการหนึ่งของโอเปอเรเตอร์ฝั่งเอเชียคือเข้าถึงผู้บริโภคจริงๆ เพราะในประเทศพัฒนาแล้ว ผู้ให้บริการ content ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาโอเปอเรเตอร์มากนัก (เนื่องจากเครือข่ายอินเทอร์เน็ตแบบมีสายดีอยู่แล้ว) แต่เมื่อเป็นประเทศแถบเอเชีย คนจำนวนมากเข้าเน็ตผ่านมือถือเพียงวิธีเดียว ซึ่งทำให้โอเปอเรเตอร์มีอำนาจต่อรองสูงขึ้นเมื่อต้องเจรจากับเจ้าของ content
ส่วนในระยะยาวแล้ว dtac ก็ต้องพยายามปรับตัวเองจากบริษัทโทรคมนาคมที่ขาย "ท่อการเชื่อมต่อ" ตามแนวคิด dumb pipe แบบเดิมๆ ให้ฉลาดมากขึ้น ต้องหัดเรียนรู้วิธีการทำงานของบริษัทไอทีมากขึ้น รู้จักบริหารสารสนเทศอย่างเป็นระบบ (systemize information)
อีกประเด็นหนึ่งที่คุณซิคเว่มักพูดถึงบ่อยๆ คือนโยบาย Internet for All เพื่อให้ทุกคนเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ (ลองอ่านบทความ Staying closer: Why the next internet giants will be Asian ที่คุณซิคเว่เขียนใน Medium ประกอบ)
ผมถามถึงประเด็นนี้ คุณซิคเว่ตอบกลับมาอย่างยาวเหยียดโดยย้อนประวัติการทำงานของเขาสมัยมา dtac ใหม่ๆ ว่าประชาชนไทยมีอัตราการใช้งานมือถือแค่ 5-6% เท่านั้น เขาคาดว่าไม่มีทางที่คนไทยทุกคนจะเข้าถึงโทรศัพท์มือถือได้ เพราะมันเป็นของแพงสำหรับตลาดบน แค่ค่าเครื่องก็แพงมากแล้ว อย่างเก่งเมืองไทยก็คงมีคนใช้โทรศัพท์แค่ 25-30% เท่านั้น
ไม่กี่ปีต่อมา เขาทำนายผิดทุกอย่าง อัตราการใช้งานโทรศัพท์ของไทยสูงกว่า 100% ในที่สุด (หนึ่งคนมีหลายเบอร์ จำนวนเบอร์เยอะกว่าจำนวนประชากร)
คุณซิคเว่บอกว่าเขาคาดผิดเพราะคาดเดาแนวโน้มราคาเครื่องผิด และในวัฏจักรรอบใหม่ของอุตสาหกรรมโทรคมนาคม (ยุคสมาร์ทโฟนและ mobile internet) เราจะเห็นหนังม้วนเดิมแต่วิ่งด้วยอัตราเร็วกว่าเดิมมาก
จากสถิติของ dtac ตอนนี้ 40% ของลูกค้าทั้งหมดใช้บริการ mobile data แล้ว (ถ้าคิดเฉพาะกรุงเทพ ตัวเลขคือ 60%) บางคนอาจคิดว่าตลาด mobile data เริ่มโตช้าแล้ว แต่เขาเคยมีประสบการณ์ผิดพลาดเรื่องนี้มาก่อนมาก่อน จึงไม่อยากทำผิดซ้ำสอง สิ่งที่คุณซิคเว่ทำคือกำหนดโจทย์ให้พนักงาน dtac ว่าทำอย่างไรจะขยับตัวเลขสัดส่วนผู้ใช้ mobile data จาก 40% ขึ้นเป็น 80% ให้ได้ภายในสิ้นปี 2017
คุณซิคเว่มองว่าปัจจัยเร่งให้ไปถึงยอด 80% ได้มีหลายอย่างคือ
ในประเด็นของ content ท้องถิ่น คุณซิคเว่มองว่าโอกาสที่เป็นไปได้มี 4 ด้าน (ที่ dtac กำลังทำเรื่องนี้อยู่) คือ
สุดท้าย คุณซิคเว่เล่าถึงโอกาสของ Internet for All จากประสบการณ์สดๆ ร้อนๆ ของ Telenor ที่เริ่มเปิดบริการในพม่าเมื่อสัปดาห์ที่แล้วนี้เอง สถานการณ์ด้านโทรคมนาคมของพม่าแต่เดิมคือเครื่องราคาเท่าที่อื่น แต่ซิมราคาแพงมาก (ประมาณสามพันบาท) เมื่อพม่าเปิดให้โอเปอเรเตอร์ต่างชาติเข้ามาทำธุรกิจเพิ่มอีก 3 ราย (Telenor เป็นหนึ่งในนั้น) วงการมือถือพม่าจึงตื่นเต้นกันมากเพราะจะได้ซื้อซิมในราคาถูกกว่าเดิมมาก
สิ่งที่ Telenor พบในการเปิดร้านวันแรกคือคนต่อคิวยาวมหาศาลแบบคาดไม่ถึง และวันแรกที่เปิดขาย Telenor ขายซิมการ์ดในย่างกุ้งเมืองเดียวได้ 1.2 ล้านเบอร์ แถม 30% ของลูกค้าที่ซื้อซิมไปเปิดใช้ mobile data ภายในวันแรก
คุณซิคเว่เล่าว่าเขาไปเยี่ยมบ้านเด็กกำพร้าในพม่า และพบกับเด็กผู้หญิงกลุ่มหนึ่งที่ไม่เคยเห็นโทรศัพท์มาก่อน เขาไปสอนพวกเธอใช้งานมือถืออยู่พักใหญ่ แล้วหาเรื่องเดินออกไปข้างนอกเพื่อโทรศัพท์เข้ามายังเครื่องที่ให้เด็กสาวกลุ่มนี้ เมื่อมีสายเข้า เธอตกใจไม่รู้จะทำอย่างไรกับมัน สุดท้ายก็กดรับโทรศัพท์และหาวิธีพูดลงไปในโทรศัพท์ได้สำเร็จ คุณซิคเว่พูดว่า "ฮัลโหล" เธอก็พูด "ฮัลโหล" แล้วก็ร้องไห้
โอกาสของ Internet for All สำหรับคนเข้าไม่ถึงเทคโนโลยียังมีอีกมาก
เย็นวันนั้น คุณซิคเว่ได้รับ SMS จากเด็กสาวคนดังกล่าว โดยมีข้อความว่า Hello