เมื่อพูดถึงสตาร์ตอัพชั้นแนวหน้าของไทย ชื่อของแพลตฟอร์มอีบุ๊ก Ookbee ย่อมโผล่มาเป็นอันดับแรกๆ ที่ผ่านมา Ookbee ประสบความสำเร็จทั้งในแง่ส่วนแบ่งตลาด การระดมทุน และการขยายตลาดไปยังประเทศเพื่อนบ้านในอาเซียน (ปัจจุบันมีสำนักงานในเวียดนาม มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และกำลังอยู่ระหว่างตั้งสำนักงานในอินโดนีเซีย)
เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมมีโอกาสได้ไปเยือนสำนักงานของ Ookbee พร้อมสัมภาษณ์คุณหมู ณัฐวุฒิ พึงเจริญพงศ์ ซีอีโอและผู้ก่อตั้งบริษัท ซึ่งก็พาทัวร์ทั้งบริษัทอย่างเต็มที่ เพื่อไขความลับความสำเร็จของ Ookbee ว่าเกิดขึ้นได้อย่างไร
จากที่ได้ไปเยือนสำนักงานใหญ่ย่านพัฒนาการของ Ookbee ผมได้คำตอบว่าความสำเร็จของ Ookbee มาจากหลายๆ ปัจจัยด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น
แต่ผมคิดว่าสิ่งสำคัญที่สุดที่ทำให้ Ookbee ประสบความสำเร็จอย่างมากมี 2 อย่างคือ เข้าใจผู้ใช้ และ เข้าใจคู่ค้า อย่างลึกซึ้งทีเดียว
ก่อนอื่นต้องอธิบายว่า Ookbee ทำตัวเป็นแพลตฟอร์มสำหรับอีบุ๊กและสิ่งพิมพ์ดิจิทัล เป็น "คนกลาง" ระหว่างสำนักพิมพ์และลูกค้าที่ซื้อหนังสือ รูปแบบธุรกิจของ Ookbee จึงเป็นแบบ B2B2C นั่นคือระหว่าง Ookbee กับสำนักพิมพ์เป็น B2B ส่วน Ookbee กับลูกค้ารายย่อยคือ B2C
สิ่งที่ Ookbee ทำได้ดีมากคือบริหารความสัมพันธ์ระหว่างทั้งสำนักพิมพ์และลูกค้า
ถ้าเรามองที่ลูกค้ารายย่อยที่ซื้อหนังสือของ Ookbee สิ่งที่ลูกค้าเหล่านี้ต้องการคือ "มีหนังสือให้เลือกเยอะๆ มีหนังสือชื่อดังขาย ในราคาสมเหตุสมผล มีประสบการณ์การใช้งานที่ดี"
ในแง่ประสบการณ์การใช้งาน Ookbee พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้ใช้ทั่วไปที่ยังไม่เคยมีประสบการณ์อ่านอีบุ๊กมาก่อน คนกลุ่มนี้ไม่เคยใช้ Kindle หรือ iBooks ด้วยเหตุผลหลายอย่างทั้งด้านภาษา ความรู้ กระบวนการจ่ายเงิน ฯลฯ ดังนั้นเมื่อคนกลุ่มนี้ให้ความสนใจอ่านอีบุ๊กผ่าน Ookbee บริษัทจึงมี "โอกาสครั้งเดียว" ที่ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ได้ประสบการณ์ที่ดีกลับไป มิฉะนั้นลูกค้าเหล่านี้จะเข็ดและไม่สนใจอ่านอีบุ๊กอีกเลย ส่งผลให้อุตสาหกรรมอีบุ๊กไทยในภาพรวมแย่ไปด้วยในระยะยาว
Ookbee จึงเลือกใช้การอ่านอีบุ๊กผ่านแอพของตัวเองเท่านั้น ไม่เปิดให้ดาวน์โหลดไฟล์อีบุ๊กแยกเองต่างหาก (อีกเหตุผลหนึ่งคือเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์ด้วย) เพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีแบบ end-to-end คือโหลดแอพมา สมัครสมาชิก แล้วอ่านจากในแอพได้เลย ช่วยลดขั้นตอนการซื้อหนังสือ ดาวน์โหลดไฟล์ แล้วนำไปอิมพอร์ตเข้ากับระบบอ่านอีบุ๊กตัวอื่นๆ
คุณหมูบอกว่าแนวคิดของ Ookbee เหมือนกับ Kindle ของ Amazon คือสร้างแพลตฟอร์มของตัวเองที่ครบวงจร เพื่ออำนวยความสะดวกกับลูกค้ามากที่สุด หนังสือของลูกค้าเก็บอยู่บนเซิร์ฟเวอร์ของ Ookbee เสมอ อ่านจากที่ไหนก็ได้ขอเพียงแค่มีแอพ Ookbee ซึ่งก็พยายามทำลงทุกแพลตฟอร์ม (ไม่เว้นแม้แต่ Windows Phone และ Windows 8)
ในส่วนของการจ่ายเงิน Ookbee ก็พยายามรองรับการจ่ายเงินทุกรูปแบบที่เป็นไปได้ ตั้งแต่บัตรเครดิต PayPal ผ่านโอเปอเรเตอร์ (AIS) หรือแม้กระทั่งการไปจ่ายที่ 7-Eleven เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าทุกระดับ
ประเด็นเรื่องความหลากหลายของหนังสือถือเป็นเรื่องใหญ่ คนไทยจำนวนไม่น้อยไม่สนใจซื้ออีบุ๊กด้วยเหตุผลว่าไม่มีหนังสือที่ต้องการ หนังสือหรือนิตยสารชื่อดังไม่สนใจขายแบบอีบุ๊ก ส่งผลให้ยอดขายของแพลตฟอร์มอีบุ๊กน้อยลงไปด้วย คำตอบของปัญหานี้อยู่ที่ "สำนักพิมพ์" ที่เป็นเจ้าของหนังสือ
ตัวอย่าง นิตยสารและหนังสือขายดีของ Ookbee
หมายเหตุ ผมเพิ่งทราบเหมือนกันว่า Ookbee มีการ์ตูนญี่ปุ่นขายเป็นอีบุ๊กด้วย เท่าที่เห็นมีของสำนักพิมพ์วิบูลย์กิจและบูรพัฒน์ ใครสนใจก็ไปอุดหนุนกันได้
คุณหมูเล่าว่า Ookbee เข้าใจดีถึงความสำคัญของจำนวนคอนเทนต์ที่มีขายในระบบ แต่สิ่งที่พบในความเป็นจริงคือสำนักพิมพ์ในไทยยังไม่มีความพร้อมสำหรับการทำอีบุ๊กมากนัก ถึงแม้สำนักพิมพ์ส่วนใหญ่นำระบบจัดหน้าด้วยคอมพิวเตอร์มาใช้กันหมดแล้ว แต่ workflow หรือกระบวนการจัดหน้าก่อนพิมพ์ยังออกแบบมาเพื่อสิ่งพิมพ์กระดาษเพียงอย่างเดียว การจะหาสำนักพิมพ์ที่เตรียม soft file สำหรับขายแบบดิจิทัลด้วยเป็นเรื่องยากมากๆ
แนวคิดของสำนักพิมพ์ในไทยส่วนใหญ่ยังมองว่าการทำฟอร์แมตดิจิทัลเพื่อขายออนไลน์ มีรายได้กลับมาไม่เยอะ ไม่คุ้มลงทุน หรือบางสำนักพิมพ์ก็เก่าแก่จนไม่สนใจโลกดิจิทัลเลย
เมื่อไม่มีทางเลือกอื่น สิ่งที่ Ookbee ทำก็คือ "ใช้พลังถึก" เข้าช่วยเพื่อให้ได้คอนเทนต์มา
Ookbee แปลงสภาพตัวเองจากแพลตฟอร์มไอทีสำหรับแลกเปลี่ยนไฟล์อีบุ๊ก กลายมาเป็น "คู่คิดสำนักพิมพ์" ในเรื่องดิจิทัล โดย Ookbee จะทำทุกอย่างที่ต้องทำเพื่อให้ได้สิ่งพิมพ์ดิจิทัลมา เช่น
เป้าหมายของ Ookbee คือเพิ่มจำนวนคอนเทนต์ในระบบให้มากที่สุด เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาซื้อคอนเทนต์เยอะๆ เป้าหมายปลายทางคือลูกค้าถูกใจ ซื้อหนังสือเพิ่มขึ้น สำนักพิมพ์ก็ได้รายได้เพิ่ม (โดยไม่ต้องทำอะไรเพิ่มมากนัก) และ Ookbee ก็ประสบความสำเร็จในระยะยาว
ปัจจุบัน Ookbee มีนิตยสารในระบบทั้งหมด 900 หัว โดยแบ่งเป็นนิตยสารไทยประมาณ 600 หัว ที่เหลือเป็นนิตยสารของประเทศอื่นๆ ในอาเซียนที่บุกไปทำตลาด
ในเมื่อเป้าหมายของ Ookbee คือการเพิ่มจำนวนคอนเทนต์ การพึ่งพาสำนักพิมพ์แบบเดิมเป็นเรื่องจำเป็น แต่ยังไม่พอ ดังนั้นก้าวต่อไปของ Ookbee คือการสนับสนุนผู้สร้างคอนเทนต์อิสระ ทั้งนักเขียนและนักวาดการ์ตูน
สำหรับนักเขียนรุ่นใหม่ที่เผยแพร่ผลงานของตัวเองบนอินเทอร์เน็ตเพื่อสร้างชื่อ และหวังว่าจะมีสำนักพิมพ์ติดต่อมาเพื่อซื้อลิขสิทธิ์ไปพิมพ์ขาย Ookbee เล็งเห็นตลาดนี้จึงเตรียมการโดยตั้งเว็บ Ookbee Writer เชิญชวนนักเขียนอิสระทั้งหลายมาเผยแพร่ผลงาน และช่วยกระตุ้นตลาดช่วงเริ่มต้นด้วยข้อเสนอว่า Ookbee ไม่ขอหักส่วนแบ่งใดๆ สำหรับนักเขียนที่ขายงานของตัวเองเป็นอีบุ๊กบน Ookbee
ในส่วนของนักวาดการ์ตูน Ookbee กำลังจะเปิดช่องทางการจัดพิมพ์การ์ตูนสำหรับนักวาดอิสระ Ookbee Comics ทั้งการขายการ์ตูนเป็นอีบุ๊ก และการพิมพ์หนังสือขายเป็นเล่ม ถ้านักวาดอยากพิมพ์หนังสือขาย Ookbee ก็ยินดีทำตัวเป็นสำนักพิมพ์ให้ โดยเป็นแพลตฟอร์มช่วยระดมทุนจากนักอ่าน แล้วช่วยสนับสนุนกระบวนการพิมพ์หนังสือให้ด้วย
ในอนาคต Ookbee กำลังจะก้าวไปทำการ์ตูน 3 มิติที่ใช้การขึ้นโมเดล และยังจะจัดจำหน่ายการ์ตูนญี่ปุ่นบางค่ายผ่านแพลตฟอร์มของตัวเองด้วย
อีกจุดที่น่าประทับใจคือ Ookbee ให้ความสำคัญกับระบบไอทีมาก มีทีมซอฟต์แวร์เป็นจำนวนมากทั้ง front-end และ back-end ไหนเลยไปบุกถึงสำนักงาน Ookbee แล้วก็ขอเก็บภาพมาฝากกันสักเล็กน้อยครับ
ปัจจุบัน Ookbee มีพนักงานมากถึง 200 คน (รวมจากสำนักงานทุกแห่งแล้ว) แต่วัฒนธรรมองค์กรของ Ookbee ก็ยังอยู่กันแบบสตาร์ตอัพ ตัวสำนักงานใหญ่เป็นบ้านทาวเฮาส์ที่ดัดแปลงเป็นออฟฟิศ อยู่กันแบบสบายๆ มีเลี้ยงข้าวกลางวันฟรีตามแบบสตาร์ตอัพต่างประเทศ
เท่าที่ผมได้เยี่ยมชมสำนักงานก็พบว่าทุกคนทำงานกันอย่างตั้งใจ เหมือนมีความรู้สึกว่ากำลังทำงานเพื่อเปลี่ยนโลก (อย่างน้อยก็แถบอาเซียนแหละนะ) อยู่ ถือเป็นสปิริตในที่ทำงานที่ดีมาก
ปัจจุบัน Ookbee มีโมเดลธุรกิจ 2 แบบ อย่างแรกคือขายเป็นรายชิ้น กับการจ่ายเหมารายเดือนแบบบุฟเฟต์ (อย่างหลังเรียกว่า Ookbee Me) ซึ่งตอนนี้ยังมีเฉพาะนิตยสารและหนังสือพิมพ์เท่านั้น แต่อนาคตก็อยากขยายไปเป็นหนังสือด้วย
คุณหมูบอกว่าแนวโน้มของตลาดคอนเทนต์ดิจิทัลนั่นชัดเจนว่าเป็นแบบ "จ่ายเหมา" มากขึ้น ดังจะเห็นได้จากโมเดลของเพลงออนไลน์ (Spotify) และหนัง-ซีรีส์ออนไลน์ (Netflix) ที่ผู้บริโภคหันมาจ่ายเหมากันแล้ว ดังนั้น Ookbee Me จึงน่าจะตอบโจทย์แบบเดียวกันกับผู้บริโภคที่ต้องการอ่านสิ่งพิมพ์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร
ในแง่ธุรกิจแล้ว การจ่ายเหมาจะเวิร์คต่อเมื่อมีฐานลูกค้าเป็นจำนวนมาก ซึ่ง Ookbee ก็หวังว่าถ้าลูกค้าเล็งเห็นประโยชน์ว่าจ่ายเหมาแล้วถูกกว่า อ่านได้ไม่อั้น (ตอนนี้คิดราคา 199 บาทต่อเดือนสำหรับนิตยสาร และ 299 บาทต่อเดือนสำหรับนิตยสาร+หนังสือพิมพ์) หันมาสมัครสมาชิกแบบนี้กันเยอะๆ ตลาดสิ่งพิมพ์ดิจิทัลบ้านเราก็น่าจะเติบโตได้อีกมาก
ต้องยอมรับว่าถึงแม้กระแสสตาร์ตอัพบ้านเราจะบูมมากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แต่ถ้าเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านอย่างมาเลเซียหรือสิงคโปร์ เมืองไทยยังไม่สามารถสร้างสตาร์ตอัพที่โดดเด่นออกไปนอกประเทศได้มากนัก (ในขณะที่มาเลเซียมี GrabTaxi หรือสิงค์โปร์มี Viki) ในฐานะคนไทยก็ต้องเอาใจช่วยให้ Ookbee เป็นหนึ่งในหัวหอกบริษัทไทยที่บุกออกไปขยายตลาดอาเซียนให้สำเร็จให้ได้
แต่ในอีกทางหนึ่ง Ookbee เองก็มีภารกิจสำคัญในการเปลี่ยนแปลงวงการสิ่งพิมพ์ในไทยให้เข้าสู่ยุคดิจิทัลโดยเร็ว จากข้อมูลข้างต้นจะเห็นว่าวงการสิ่งพิมพ์บ้านเรายังขาดแคลนความเชี่ยวชาญเรื่องนี้อีกมาก ซึ่งถ้า Ookbee สามารถตอบโจทย์ได้ทั้งฝ่ายเจ้าของเนื้อหาและฝ่ายผู้ซื้อ ทุกคนก็จะได้ประโยชน์ และวงการสิ่งพิมพ์ไทยก็จะพัฒนาอย่างรวดเร็วกว่าเดิม
ภารกิจอันนี้หนักอึ้งยิ่ง
คุณหมู ณัฐวุฒิ พึงเจริญพงศ์ ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Ookbee