"21 ภาพแมวอ้วนกลมดุ๊กดิ๊กที่จะทำให้คุณใจละลาย" "เมื่อภรรยานอกใจ สามีจึงวางแผนเอาคืนแบบแสบทะลักขีด" พาดหัวข่าวแบบนี้กลายเป็นสิ่งที่พบได้ทั่วไปในแวดวงโซเชียล เว็บเนื้อหาแนวไวรัลกลายเป็นเรื่องปกติธรรมดา อย่างไรก็ตาม การพาดหัวชวนคลิกแบบโอเวอร์เกินจริง บวกกับปัญหาการละเมิดลิขสิทธิ์เนื้อหาจากเว็บอื่นๆ ทำให้เริ่มมีคนตั้งคำถามกับเว็บไซต์เหล่านี้
เว็บลักษณะนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ในต่างประเทศ และถ้าพูดถึง "ต้นฉบับ" ของเว็บข่าวแนวไวรัลเหล่านี้ก็ย่อมหนีไม่พ้น BuzzFeed ที่เริ่มกิจการมาตั้งแต่ปี 2006 (เกือบสิบปีแล้วนะ) บทความนี้จะแนะนำต้นกำเนิดของเว็บไวรัล และพัฒนาการของเว็บเหล่านี้ทั้งในและต่างประเทศ คำเตือน: รูปเยอะมาก
ปัจจุบันคำว่า "ไวรัล" (viral) กลายเป็นของสามัญที่แพร่กระจายไปทุกแบรนด์และเอเยนซี่ แต่ถ้าย้อนกลับไปดูในอดีต เรารู้กันหรือไม่ว่าแนวคิดเรื่องไวรัลเกิดขึ้นมาได้อย่างไร
คำตอบไม่ใช่ใครอื่นไกล เพราะผู้ค้นพบพลังแห่งไวรัล (สมัยยังไม่มีคำว่าไวรัลด้วยซ้ำ) คือ Jonah Peretti ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ BuzzFeed นี่เอง
ย้อนไปไกลถึงปี 2001 สมัยที่กูเกิลยังเตาะแตะ และมาร์ค ซัคเคอร์เบิร์กยังเป็นใครไม่รู้ ตอนนั้น Peretti เป็นนักศึกษาปริญญาโทอยู่ที่สถาบัน MIT เขาสั่งซื้อรองเท้าผ้าใบจากเว็บไซต์ Nike ที่เปิดให้พิมพ์ข้อความส่วนตัวลงบนรองเท้าได้ Peretti เลือกคำว่า "sweatshop" (ความหมายประมาณว่า "โรงงานทาส") เพื่ออุทิศให้แรงงานในประเทศกำลังพัฒนาที่อาจได้รับการปฏิบัติอย่างไม่เป็นธรรมจากบริษัทรองเท้า
คำสั่งซื้อของ Peretti ถูกปฏิเสธ เขาจึงส่งอีเมลคุยกับฝ่ายบริการลูกค้าของ Nike ถกเถียงเรื่องความเหมาะสมของคำนี้กันยาวเหยียด (Nike บอกว่าคำนี้มีความหมายไม่เหมาะสม ในขณะที่ Peretti บอกว่าเป็นคำสามัญทั่วไป) เมื่อเรื่องราวไม่ได้ข้อยุติ เขาก็เขียนระบายปัญหาของตัวเอง แล้วส่งให้เพื่อนสนิทกลุ่มหนึ่งทางอีเมล
ใช่ครับ อีเมล
ถ้ายังจำกันได้ ตอนนั้นยังเป็นยุคสมัยของฟอร์เวิร์ดเมล และอีเมลเรื่องราวดราม่าของ Peretti ก็แพร่กระจายอย่างรวดเร็ว ลงสื่อกระแสหลักมากมาย จนถึงขั้นเขาได้ออกทีวีไปถกประเด็นกับผู้บริหารของ Nike ด้วยซ้ำ
ตามปกติแล้วพอเถียงกันเสร็จ กรณีปัญหาได้ข้อยุติ เรื่องราวควรจบลงแค่นั้น แต่ภายในหัวของ Peretti กลับยังมีคำถามอยู่เสมอมาว่าการแพร่กระจายของข้อมูลเหล่านี้เกิดขึ้นได้อย่างไร เมื่อสิ่งที่ "ไม่ตั้งใจให้เกิด" กลับกลายเป็นข่าวใหญ่ของสังคม หลังจากนั้นเขาจึงทดลองสร้างเว็บไวรัลเล็กๆ เพื่อศึกษา "ศาสตร์แห่งไวรัล" มาตลอด
เส้นทางชีวิตของ Peretti หันมาทำเรื่องสื่อออนไลน์ ในปี 2005 เขาเป็นหนึ่งในสี่ผู้ก่อตั้งหนังสือพิมพ์ออนไลน์ The Huffington Post โดยเป็นคนดูแลงานฝ่ายเทคนิคและเว็บไซต์ ถึงแม้ Huffington Post ถูกตั้งขึ้นเพื่อเป็นหนังสือพิมพ์ด้านการเมืองในช่วงแรก แต่ทีมงานก็เริ่มค้นพบว่าเนื้อหาหัวสีเรียกความสนใจต่างหาก ที่เป็นตัวเรียกทราฟฟิกของจริง ทำให้ Huffington Post กลายเป็นสนามฝึกวิชาสื่อออนไลน์ของ Peretti ไปเลย
Peretti ใช้เวลาว่างระหว่างนั้นตั้ง "viral lab" โครงการทดลองเนื้อหาเชิงไวรัลแยกเป็นอีกธุรกิจหนึ่ง ตอนแรกเขาเรียกมันว่า BuzzFeed Labs ซึ่งภายหลังกลายมาเป็น BuzzFeed นั่นเอง
เอกสารนำเสนอเรื่อง How to Go Viral ของ Peretti
ช่วงแรกของ BuzzFeed ยังเป็นแค่โครงการทดลอง ไม่ได้สนใจหาเงินจริงจัง (เขาใช้เวลา 1 วันต่อสัปดาห์ทำ BuzzFeed ที่เหลือให้ Huffington Post) แต่พอมาถึงปี 2011 เมื่อ Huffington Post ขายกิจการให้ AOL ทำให้ Peretti เห็นว่าถึงเวลาแล้วที่เขาจะมาโฟกัสกับ BuzzFeed อย่างจริงจัง
หมายเหตุ: ประวัติอันแสนยาวของ Jonah Peretti อ่านได้จาก Medium Matter
นับจากนั้นมา BuzzFeed ก็เติบโตแบบก้าวกระโดด ตอนนี้มีคนเข้าเว็บไซต์เดือนละ 200 ล้านคน ทิ้งห่างเว็บสื่อชื่อดังที่เราคุ้นเคยกัน
จุดเด่นของ BuzzFeed คือการค้นพบสูตรการสร้างเนื้อหาที่แพร่กระจายผ่านช่องทางโซเชียลได้ง่าย (สอดคล้องกับความนิยมในโซเชียลเน็ตเวิร์คที่มาพร้อมกัน) แนวคิดของ BuzzFeed คือจับกลุ่ม "คนนั่งเบื่อในที่ทำงาน" (bored-at-work) ไม่มีอะไรทำหรือไม่อยากทำงาน เลยเล่นเน็ตไปเรื่อยๆ คนกลุ่มนี้ต้องการข่าวสนุกๆ หรือแปลกๆ มาแก้เบื่อ เมื่อค้นหาเนื้อหาเจ๋งๆ แบบนี้เจอก็มักจะส่งให้เพื่อนหรือคนรู้จัก (ซึ่งก็มักเป็นพวก "นั่งเบื่อในที่ทำงาน" แบบเดียวกัน)
เมื่อ BuzzFeed แก้โจทย์นี้ออกและสามารถสร้างเนื้อหาที่ตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ได้ ทำให้ BuzzFeed กลายเป็นเว็บยอดฮิตอย่างรวดเร็ว ความเชื่อของ BuzzFeed คือคนยุคนั่งเบื่อว่างเหล่านี้มีจำนวนมหาศาล แทรกซึมอยู่ในทุกออฟฟิศ และถ้านับรวมประชากรทั้งหมดแล้วเยอะกว่าฐานคนดูทีวีด้วยซ้ำ ในแง่โอกาสของการโฆษณาจึงทรงพลังมาก
ถ้าลองเข้าเว็บ BuzzFeed จะพบว่า BuzzFeed ค้นพบ "สูตรสำเร็จ" ของชาวเน็ตขี้เบื่อทั้งหลาย และแยกเนื้อหาเป็นเซคชั่นชัดเจน เช่น LOL (ตลกขำขัน), Win (เจ๋งว่ะ), OMG (ของแปลกชวนอึ้ง), Fail (เรื่องราวสุดห่วย), Cute (รวมภาพน่ารัก) เป็นต้น
ตัวอย่างเนื้อหายอดนิยมของ BuzzFeed ประจำวันนี้ (12 เม.ย. 2015) มีทั้งเรื่องวิวัฒนาการของการแต่งหน้า และเรื่องเกี่ยวกับทารกแรกเกิด
แน่นอนว่าเนื้อหายอดนิยมช่วงต้นปีนี้อย่าง "เสื้อตัวนี้สีอะไร" น้ำเงิน-ดำ หรือ ขาว-ทอง ก็มีที่มาจาก BuzzFeed แห่งนี้เอง
อย่างไรก็ตาม BuzzFeed ไม่ได้มีแค่ความเข้าใจเรื่องเนื้อหาไวรัลเท่านั้น แต่ยังใช้เทคโนโลยีเข้าช่วยเก็บสถิติอย่างซีเรียสจริงจังมาก ทั้งการวิเคราะห์ตำแหน่งของปุ่ม และวิเคราะห์รูปแบบของการพาดหัว-ภาพประกอบว่าแบบไหนเวิร์คที่สุด
อธิบายง่ายๆ ว่าถึงแม้เนื้อหาของ BuzzFeed อาจหาสาระไม่ค่อยมี แต่ฝั่งของธุรกิจนั้นจริงจังกันมาก เพราะเป้าหมายหนึ่งเดียวคือสร้างทราฟฟิกจำนวนมหาศาลเพื่อค่าโฆษณาที่จะตามมา ดังนั้น BuzzFeed จึงต้อง optimize ทุกทางเพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
ลองดูเอกสารนำเสนอต่อนักลงทุนของ BuzzFeed ในปี 2008 น่าจะพอเข้าใจวิธีคิดของ BuzzFeed มากขึ้นครับ
หมายเหตุ: รายละเอียดแนวคิดของ BuzzFeed แบบเต็มๆ อ่านได้ที่ Jonah Peretti's Awesome Viral Media Presentation Explained และผมเคยเขียนสรุปประเด็นไว้บ้าง
ทุกคนยอมรับว่าเนื้อหาของ BuzzFeed อาจไม่มีสาระสักเท่าไร แต่เมื่อทำเนื้อหาโดนใจลูกค้า มันเลยฮิตแบบเหลือเชื่อ (มาถึงวันนี้คงเป็นเรื่องปกติแล้ว แต่สมัยนั้นยังไม่มีใครทำแบบนี้) สิ่งที่ตามมาคือทราฟฟิก เงินค่าโฆษณา และบรรดาเว็บลอกเลียนแบบทั้งหลาย
เว็บลอกเลียนชื่อดังแห่งหนึ่งคือ Upworthy ตั้งขึ้นในปี 2012 (หลัง Peretti หันมาทำ BuzzFeed จริงจังไม่นาน) ซึ่งเติบโตอย่างต่อเนื่องด้วยสโลแกนที่ประกาศตัวชัดเจนว่า "อะไรเจ๋ง เราแชร์" (Things That Matter. Pass 'Em On.)
เส้นทางชีวิตของ Upworthy ก็ไม่ใช่กระจอก เพราะทีมผู้ก่อตั้งมาจากเว็บ MoveOn แพลตฟอร์มระดมทุนออนไลน์ที่ดังระเบิดในช่วงโอบามาชนะการเลือกตั้งปี 2008, เว็บข่าวเก่าแก่ The Onion และได้เงินลงทุนจาก Chris Hughes เพื่อนร่วมก่อตั้ง Facebook
วิธีคิดของ Upworthy ก็คล้ายกับ BuzzFeed คือสร้างเนื้อหาที่ประกอบด้วย 3 ส่วนคือ โดดเด่น (awesome), มีความหมาย (meaningful) และภาพประกอบเตะตา (visual) เพื่อให้คนสนใจและแชร์ต่อได้ง่าย
การทำงานของ Upworthy ก็คล้ายกับ BuzzFeed คือปรับแต่งทุกสิ่งอย่างให้เหมาะแก่การแชร์ ไม่ว่าจะเป็นการพาดหัวข่าวเรียกร้องความสนใจ (Upworthy ระบุว่าทุกข่าวต้องเขียนพาดหัว 25 แบบ เพื่อเลือกสิ่งที่น่าจะดีที่สุด) การเขียนคำโปรยในโซเชียล รวมถึงเลือกภาพประกอบที่เตะตา ชวนคลิก
ใครสนใจแนวทางของ Upworthy ในการเรียกคนเข้าเว็บ ก็ลองอ่านได้จากสไลด์ด้านล่างนี้ครับ (เช่นเคยว่าไม่ใช่เรื่องใหม่แล้วในปัจจุบัน แต่สไลด์นี้ทำในปี 2012 นะครับ)
นอกจาก BuzzFeed และ Upworthy แล้วยังมีเว็บแบบเดียวกันเกิดขึ้นเป็นดอกเห็ด เพื่อไม่ให้บทความยาวยืดก็ขอโพสต์แค่ชื่อกับลิงก์เท่านั้นนะครับ ลองกดเข้าไปเล่นกันเอง
ถ้าลองดูสถิติของ Newswhip ประจำเดือนมกราคม 2015 แสดงให้เห็นเว็บข่าวยอดนิยมที่ถูกแชร์บน Facebook จะเห็นว่า PlayBuzz มาแรงจริงๆ แซงหน้าเว็บใหญ่ๆ ทั้ง Huffington Post และ BuzzFeed ไปเรียบร้อยแล้ว (คำถามคือความแรงนี้จะอยู่คงทนแค่ไหน?)
กลับมาที่เมืองไทย ผมคิดว่าเว็บข่าวไวรัลชวนแชร์ลักษณะนี้ เพิ่งเริ่มขึ้นช่วงกลางปี 2014 ที่ผ่านมานี้เอง (ตามหลังโลกตะวันตกประมาณ 2 ปี) ถ้าลองดูข้อมูลการถือกำเนิดของเว็บจากการจดโดเมนเนม เว็บยอดฮิตอย่าง Catdumb จดทะเบียนเดือน พ.ค. 2014 ส่วน Meekhao จดเดือน ส.ค. 2014
รูปแบบเว็บไวรัลของไทยก็ไม่หนีกันมาก เน้นข่าวและบทความชวนคลิกชวนแชร์ แต่จะมีบางเว็บที่เพิ่มข่าวของไทยเข้ามาด้วย (ส่วนใหญ่ก็นำมาจากโซเชียลเน็ตเวิร์คและ Pantip)
ตัวอย่างเว็บไวรัลในไทยได้แก่ Catdumb, Meekhao, Petmaya, Ohoza, Boxza, คลิป Hot ข่าว Hit, ThaiHiggs (ใครรู้จักเพิ่มแจ้งได้ในคอมเมนต์)
เราคงรู้กันอยู่ว่าคนไทยติดโซเชียลกันมากขนาดไหน และพลังของโซเชียลก็ส่งเว็บไวรัลลักษณะนี้ขึ้นมาเป็นเว็บยอดฮิตของประเทศไทยได้เรียบร้อยแล้ว ถ้าดูจาก สถิติของ TrueHits ประจำเดือนมีนาคม 2015 จะเห็นว่า Ohoza ขึ้นมาอยู่อันดับสองแล้ว และในชาร์ทยังมี Boxza ติดอีกอันดับด้วย (ต้องบอกว่าเว็บไวรัลของไทยหลายแห่งไม่ติดระบบเก็บสถิติของ TrueHits ด้วยครับ)
และถ้าดูสถิติเป็นรายวันของเดือนเมษายน ตอนนี้ Ohoza โค่น Sanook สำเร็จแล้ว อย่างไรก็ตาม คำถามก็กลับไปเหมือนกับเว็บฝรั่งว่า เว็บแนวไวรัลนี้จะอยู่คงทนแค่ไหน และ Ohoza เองก็ถูกวิจารณ์เรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เนื้อหาจากหลายเว็บมาโดยตลอด มีโอกาสถูกฟ้องร้องหรือไม่?
อย่างไรก็ตาม ต้องไม่ลืมว่าเนื้อหาประเภทชวนแชร์แบบนี้ ไม่จำเป็นต้องถูกจำกัดเฉพาะเว็บไวรัลเท่านั้น เพราะเว็บพอร์ทัลอื่นๆ ในไทย (เช่น Sanook, Kapook, Mthai) ก็ทำเนื้อหาลักษณะนี้มานานแล้ว หรือแม้กระทั่งเว็บข่าวที่มีฐานมาจากหนังสือพิมพ์เดิม ก็หันมาทำเนื้อหาชวนคลิกชวนแชร์ด้วยเช่นกัน ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ "ข่าวสด" ที่สร้างตัวขึ้นมาจนเป็นเว็บอันดับสามของ TrueHits แล้ว
ผมคิดว่าการทำเนื้อหา "ไวรัล" เป็นภาพสะท้อนธรรมชาติของอินเทอร์เน็ตในยุคโซเชียลนะครับ เมื่อพฤติกรรมของคนหันมาเสพสื่อทางโซเชียล ก็ไม่แปลกใจอะไรที่เว็บยุคปัจจุบันทำทุกทางเพื่อเรียกโซเชียลให้มากที่สุด
เรื่องนี้คล้ายกับเมื่อ 4-5 ปีก่อนที่ทราฟฟิกส่วนใหญ่ของเว็บมาจากกูเกิล เว็บจำนวนมากก็ทุ่มทำ SEO กันอย่างเต็มที่ให้ติดอันดับกูเกิลกันสูงๆ แลกกับทราฟฟิกมหาศาลที่จะตามมา ซึ่งบางครั้งเทคนิคที่ใช้ก็อาจจะ "ล้ำเส้น" จนก้าวเข้าสู่สายมืด
คำว่า "เนื้อหาคุณภาพ" เป็นเรื่องที่ถกเถียงกันไม่รู้จบ เพราะขึ้นกับการตีความของแต่ละคน แน่นอนว่าเราพอแยกเนื้อหามีคุณภาพชัดเจน ออกจากเนื้อหาไร้คุณภาพชัดเจนได้ แต่ส่วนเบลอๆ ตรงกลางก็ยากที่จะชี้ให้ชัดว่าเป็นอย่างไรกันแน่
ประเด็นเหล่านี้เป็นหน้าที่ของ "เจ้าของแพลตฟอร์ม" ในการจำกัดปริมาณทราฟฟิกให้เหมาะสม ซึ่งที่ผ่านมาเราก็เห็นมาตรการต่อสู้กับ "ทราฟฟิกปั่น" กันมาหลายครั้งแล้ว เช่น Google Panda ต่อสู้สแปมและ content farm ในปี 2011 และ Facebook ปรับอัลกอริทึม News Feed สู้เว็บคุณภาพต่ำในปี 2013
เรื่องการคัดเลือกเนื้อหาที่จะเสพนั้นย่อมเป็นความรับผิดชอบของผู้อ่านเองด้วย ถ้าหากผู้อ่านชอบเนื้อหาเชิงไวรัลลักษณะนี้ ก็ไม่มีอะไรผิดที่จะเกิดเว็บไวรัล พาดหัวชวนคลิกมาตอบสนองความต้องการ (แต่ประเด็นเรื่องเว็บไวรัล ลอกเนื้อหาจากที่อื่นโดยไม่ได้รับอนุญาตหรือละเมิดลิขสิทธิ์ ถือเป็นอีกประเด็นหนึ่ง)
ณ วันนี้ในยุคที่เว็บยังอิงกับโซเชียลอยู่ เว็บไวรัลชวนคลิกยังมีชีวิตอยู่และเติบโตได้ต่อไป แต่อย่างที่เรารู้กันว่าโลกไอทีเปลี่ยนเร็วมาก เว็บที่มีคนเข้าเยอะๆ ในวันนี้ไม่ได้แปลว่าจะอยู่รอดได้ง่ายนักในอนาคต
ต้นฉบับอย่าง BuzzFeed รับทราบเรื่องนี้ดี และใช้โอกาสที่มีคนเข้าเว็บจำนวนมหาศาล พัฒนาเนื้อหาของตัวเองให้มีคุณภาพดีขึ้น (ถ้าสนใจ ลองดูบันทึกของ Jonah Peretti ที่เขาเปรียบเทียบ BuzzFeed กับนิตยสาร TIME และบอกว่าสักวันหนึ่ง BuzzFeed จะเป็นสื่อที่ถูกยอมรับได้เช่นกัน)
วันนี้ BuzzFeed ยังอุดมไปด้วยเนื้อหาไวรัลเช่นเดิม แต่สิ่งที่เพิ่มเข้ามาคู่กันคือ BuzzFeed จ้างนักข่าวมืออาชีพระดับรางวัลพูลิตเซอร์มาร่วมทีม และเริ่มผลิตเนื้อหาข่าวเชิงซีเรียสด้วยตัวเองแล้ว ตัวอย่างคือ The Slow-Motion Push To Drive ISIS From Anbar บทความเกี่ยวกับกองกำลัง ISIS ที่ดูเผินๆ อาจเป็นแค่ข่าวธรรมดาที่อาจซื้อมาจากสำนักข่าวระดับโลกบางแห่ง
แต่ถ้าพิจารณากันให้ละเอียด รายงานข่าวเชิงลึกชิ้นนี้ เขียนโดยผู้สื่อข่าวของ BuzzFeed ที่รายงานจากประเทศอิรักเลยนะครับ
ต้นกำเนิดไวรัลอย่าง BuzzFeed พัฒนาไปสู่การเป็นสื่อออนไลน์เชิงคุณภาพมาได้สักระยะแล้ว สิ่งที่น่าจับตาดูต่อไปในวงการอินเทอร์เน็ตไทยก็คือ บรรดาเว็บโคลนทั้งหลายจะพัฒนาตัวไปอย่างไร จะเดินตามรอยของ BuzzFeed หรือไม่ หรือจะอยู่เช่นนี้อย่างเดิมต่อไปได้เรื่อยๆ หรือว่าสุดท้ายแล้วจะหายไปตามกาลเวลา