ทุกวันนี้การเปิด Facebook Page กลายเป็นเรื่องปกติสำหรับธุรกิจทุกระดับไปแล้ว (อ่านถึงตรงนี้อย่าลืม เพจ Blognone) ส่วนแนวทางการใช้เพจอย่างไรให้เวิร์คคงขึ้นกับรูปแบบของธุรกิจแต่ละแห่ง
วันนี้ผมได้รับเชิญจาก Allianz Ayudhya บริษัทขายประกัน (ใช่ครับ ขายประกัน) ให้ไปฟังประสบการณ์ด้านโซเชียลของตัวแทนขายประกัน (ใช่ครับ ตัวแทนขายประกัน) ว่ามีแนวทางการดำเนินงานและประสบความสำเร็จอย่างไรบ้าง
หลายคนเห็นคำว่า "ขายประกัน" อาจเริ่มรังเกียจหรือไม่สนใจ แต่อ่านต่อไปเถอะครับ เพราะแนวทางของ Allianz ทำออกมาดีถึงขนาดยกเป็นกรณีศึกษาเชิงธุรกิจได้เลยทีเดียว (และบทความนี้ไม่ใช่ advertorial)
แนะนำองค์กรก่อนสำหรับคนที่ไม่รู้จัก บริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จำกัด หรือชื่อภาษาอังกฤษ Allianz Ayudhya เป็นบริษัทประกันชีวิตในเครือ Allianz กลุ่มธุรกิจประกันชีวิตรายใหญ่ของโลกจากเยอรมนี (เจ้าเดียวกับที่เป็นสปอนเซอร์สนาม Bayern Munich)
รูปแบบธุรกิจของ Allianz Ayudhya คือการขายประกันชีวิตผ่านตัวแทนขายประกัน (ที่ไม่ได้มีสถานะเป็นพนักงานของบริษัท) โดยมีระบบค่าตอบแทนหรือคอมมิชชันตามกรมธรรม์ที่ขายได้
คุณพัชรา ทวีชัยวัฒนะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายบริหารการตลาดและสื่อสารองค์กร ผู้บริหารของบริษัทที่มาแถลงข้อมูลครั้งนี้ ให้ข้อมูลว่ากลุ่ม Allianz มองว่าโซเชียลเป็นเครื่องมือ CRM ให้ตัวแทนขายประกันสานสัมพันธ์กับฐานลูกค้าของตัวเองได้ดีขึ้น จากปกติที่ตัวแทนต้องเดินทางไปพบปะลูกค้าอยู่แล้ว ก็ขอให้มองโซเชียลเป็นอีกช่องทางหนึ่งเพิ่มเข้ามาด้วย
(หมายเหตุ: การใช้โซเชียลในที่นี้คือส่วนของตัวแทนขายประกันแต่ละคน ไม่ใช่ของตัวบริษัทที่มีแฟนเพจตามปกติทั่วไปอยู่แล้ว ซึ่งถือเป็นคนละส่วนกัน)
Allianz บริษัทแม่มีนโยบายให้ตัวแทนของตัวเองในยุโรปใช้โซเชียลเพิ่มช่องทางการสื่อสารอยู่แล้ว (ในยุโรปใช้ Facebook หรือ LinkedIn แล้วแต่ประเทศ) พอทำแล้วประสบความสำเร็จ เลยขยายนโยบายนี้มายังเอเชียในปี 2014 มีประเทศนำร่อง 3 รายคือ ไทย มาเลเซีย อินโดนีเซีย
แนวทางการใช้โซเชียลของ Allianz ในประเทศไทยคือ "เน้นคุยไม่เน้นขาย" และให้ตัวแทนขายประกันแต่ละคนสร้างเพจของตัวเองขึ้นมา เพื่อเป็นหลักฐานยืนยันว่าเราเป็นตัวแทนขายประกันจริงๆ เชื่อถือได้ และให้แฟนๆ หรือคนรู้จักเห็นว่าวันๆ งานของตัวแทนขายประกันต้องทำอะไรบ้าง จะได้รับทราบและมีความเข้าใจในการทำงานธุรกิจประกันมากขึ้น
Allianz ระบุว่าไม่ได้สนใจขายประกันผ่าน Facebook ดังนั้นจะกำชับตัวแทนเจ้าของเพจไม่ให้ hard sell แต่ใช้แนวทางว่าให้ลูกค้ารับทราบว่ามีช่องทางนี้ ถ้ามีคำถามหรือข้อสงสัยสามารถสอบถามทางเพจได้ ยอดขายเป็นแค่ผลพลอยได้ของความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างเจ้าของเพจกับแฟนๆ เท่านั้น
กระบวนการดำเนินโครงการในปี 2014 ของ Allianz คือคัดเลือกตัวแทนขายประกันมาเข้าร่วมโครงการนี้ โดยต้องคัดเลือกตัวแทนที่ใช้งาน Facebook เป็น และมีแฟน/เพื่อนอยู่แล้วอย่างน้อย 200 คน เพื่อมาสัมภาษณ์กับบริษัท ในปีแรกคัดเลือกกลุ่มต้นแบบได้ 27 คน
สิ่งที่ Allianz เข้ามาช่วยเหลือคือสอนการสร้างแฟนเพจ อบรมกระบวนการสื่อสารทางโซเชียล และเตรียมคลังภาพ-เนื้อหาไว้ให้ตัวแทนนำไปใช้งานได้ ส่วนเครื่องมือที่ใช้ดูแลระบบโซเชียลคือ Hearsay Social ที่ใช้ตามบริษัทแม่ (ค่าไลเซนส์แพงเอาเรื่องครับ แต่ตรงนี้ Allianz รับภาระออกให้หมด) ซึ่งเข้ามาช่วยเรื่องการวิเคราะห์สถิติของแฟนเพจได้ละเอียด และสามารถดูสถิติเทียบกันระหว่างตัวแทนแต่ละคนได้
ผลของการดำเนินโครงการ คือช่วยตัวแทน 27 คนสร้างแฟนเพจ 27 เพจ ในปีแรก วัดผลได้ว่าจำนวนแฟนเพิ่มขึ้น อัตราการ engagement สูงขึ้น และความพึงพอใจของลูกค้า (จากการสำรวจกลุ่มตัวอย่างแฟนเพจโดยบริษัท) สูงขึ้น ส่วนผลทางอ้อมคือขายกรมธรรม์ได้ผ่านช่องทางแฟนเพจเกิน 1 ล้านบาท และมีตัวแทนขายประกันสมัครมาเพิ่มขึ้น 18 คน
จุดที่น่าสนใจในการวัดผลของ Allianz คือไม่เน้นยอดไลค์ แต่เน้นยอด engagement ในภาพรวม ทั้งการคอมเมนต์และแชร์ด้วย คำแนะนำของ Allianz คือให้ตัวแทนแต่ละคนโพสต์แสดงตัวตนของตัวเอง เล่าประสบการณ์ของตัวเอง จะเข้าถึงแฟนเพจได้มากกว่า
ตัวอย่างโพสต์ยอดนิยมที่ผ่านมาคือตัวแทนคนหนึ่งถ่ายภาพเช็คเคลมประกัน พร้อมโพสต์ข้อความถึงลูกค้าว่าเช็คออกแล้วจะรีบนำไปส่ง ซึ่งได้รับเสียงตอบรับดีกว่าโพสต์เนื้อหาที่บริษัทเตรียมไว้ให้มากๆ
ผมสอบถามเรื่องนโยบายการ boost post ว่าเป็นอย่างไร คำตอบที่ได้คือบริษัทไม่แนะนำให้ซื้อ แต่ในบรรดาตัวแทนก็มีคนที่ไปลองซื้อกัน ซึ่งช่วยได้ในแง่ยอดไลค์หรืออัตราการมองเห็น (awareness) แต่บริษัทยืนยันว่าไม่ต้องสนใจยอดไลค์มากนัก ได้มาเยอะก็ไม่มีประโยชน์เท่ากับ engagement ของแฟนเพจจริงๆ
Allianz ยังกำหนดให้ตัวแทนโพสต์เนื้อหาลงเพจอย่างน้อยวันละ 1 ครั้งเพื่อสร้างความต่อเนื่อง แต่ห้ามโพสต์เกินวันละ 2 ครั้งเพราะจะดูเยอะเกินไป ในกรณีที่ตัวแทนคนไหนไม่ค่อยขยันดูแลเพจ บริษัทจะเชิญให้ออกจากโครงการ เพื่อหาตัวแทนคนอื่นที่อยากเข้าร่วมจริงๆ มาแทน (ทาง Allianz บอกว่าค่าไลเซนส์แพงครับ ถ้าเข้าร่วมโครงการแล้วไม่โพสต์ ก็ให้คนอื่นเข้ามาดีกว่า)
ผลงานของ Allianz Ayudhya เทียบกับประเทศเพื่อนบ้านคือมาเลเซียและอินโดนีเซีย สถิติของไทยออกมาดีกว่ากันมาก จนบริษัทแม่ขอให้สาขาเมืองไทยไปช่วยแนะนำอีก 2 ประเทศด้วย ทางทีมของเมืองไทยพบว่าสาขามาเลเซียเน้นขายแบบ hard sell ทำให้ผลงานออกมาไม่ดี จึงเข้าไปให้คำแนะนำให้วางยุทธศาสตร์สร้างสายสัมพันธ์แทนการขายแบบโต้งๆ แบบที่เคยทำมา
ทาง Allianz Ayudhya สรุปปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จ (key success factor) มาได้ 4 ข้อดังนี้
ประเด็นข้อที่ 4 ถือว่าสำคัญมาก เพราะ Allianz มองว่าในอนาคตจะต้องขยายกลุ่มตัวแทนที่มีเพจอีกมาก และบริษัทไม่สามารถหาเจ้าหน้าที่มาช่วยสนับสนุนได้เยอะพอแน่นอน จึงต้องสร้าง core group ให้เข้มแข็ง และให้กลุ่มแกนหลักเหล่านี้เติบโตตาม ขยายขนาดรองรับตัวแทนหน้าใหม่ๆ ที่จะเข้ามาเปิดเพจเพิ่มขึ้นในอนาคตด้วย
Allianz ตั้งเป้าว่าจะขยายตัวแทนที่มีเพจเพิ่มอีก 100 คนในปี 2015 และอีก 500 คนในปี 2016 ซึ่งสถิติช่วงครึ่งแรกของปี 2015 ก็เป็นไปตามแผน
ผู้บริหารของ Allianz ตอบคำถามเรื่องตัวชี้วัด โดยยืนยันว่าบริษัทวัดเฉพาะอัตรา engagement และความพึงพอใจเท่านั้น ไม่มีการตั้งเป้ายอดขายผ่านช่องทางโซเชียล เพราะมองว่ายอดขายเป็นผลพลอยได้ อย่างไรก็ตาม บริษัทพบว่ามีตัวแทนบางรายสามารถขายกรมธรรม์ทั้งหมดผ่านระบบดิจิทัล (ตั้งแต่ติดต่อลูกค้าผ่านเพจ กรอกฟอร์มออนไลน์ จ่ายเงินออนไลน์) ได้แล้ว ซึ่งจะนำมาเป็นต้นแบบเพื่อขยายผลต่อไป
ผมถามคำถามว่า ในฐานะคนทั่วไปที่อาจสนใจเป็นลูกค้าของบริษัท ผมควรไปติดตามแฟนเพจของตัวแทนคนใดบ้าง บริษัทมีแนะนำหรือไม่
คำตอบที่ได้คือบริษัทจะไม่ยุ่งเรื่องการหาแฟนเพจ เป็นหน้าที่ของตัวแทนแต่ละคนที่ต้องไปสร้างฐานแฟนๆ กันเอง บริษัทมองตัวเองเป็นผู้สนับสนุนเรื่องเครื่องมือและความรู้เท่านั้น แต่การดำเนินงานเป็นหน้าที่ของตัวแทนแต่ละคนว่าจะไปหาเทคนิคเพิ่มแฟนเพจได้อย่างไร ซึ่งส่วนใหญ่พบว่าการแนะนำกันแบบปากต่อปากให้ผลออกมาดีที่สุด เพราะบริษัทแนะนำให้ตัวแทนแต่ละคนทำตัวเหมือน "เพื่อน" ของแฟนเพจ ไม่ใช่คนขาย-ลูกค้า
ผมคิดว่าการดำเนินงานของ Allianz Ayudhya น่าประทับใจตรงที่โครงสร้างธุรกิจขององค์กรมีรูปแบบเฉพาะ ใช้การขายผ่านตัวแทนแต่ละคนที่มีบุคลิกหรือฐานลูกค้าของตัวเอง เป็นอิสระจากบริษัท ทำให้บริษัทสามารถใช้ยุทธศาสตร์การกระจายเพจลักษณะนี้ได้ ตรงนี้อาจแตกต่างไปจากธุรกิจทั่วๆ ไปที่มีแฟนเพจเดียว และใช้เจ้าหน้าที่จากส่วนกลางทำหน้าที่ดูแลการสื่อสารให้ไปในทิศทางเดียวกันทั้งหมด
จุดที่น่าสนใจคือ Allianz มองโซเชียลเป็นเครื่องมือ CRM ระหว่างตัวแทนกับฐานลูกค้า ตัวบริษัทไม่ได้เข้ามาเกี่ยวข้องในความสัมพันธ์นี้โดยตรง ทำหน้าที่เป็นแค่ผู้สนับสนุนเท่านั้น และมองว่าไม่ควร hard sell เพื่อเพิ่มยอด แต่ให้มองว่าเป็นช่องทางสานสัมพันธ์ ให้คนเข้ามารู้จักตัวตนของตัวแทน จนไว้ใจแล้วค่อยตัดสินใจซื้อกรมธรรม์ด้วยตัวเองจะยั่งยืนกว่า
การช่วยเหลือจากฝั่งของบริษัทเองก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน จะเห็นว่า Allianz ช่วยสนับสนุนตัวแทนในหลายๆ เรื่อง ตั้งแต่การซื้อไลเซนส์ซอฟต์แวร์ การอบรม-ให้ความรู้ทางเทคนิค การช่วยวัดผล และกระตุ้นให้ตัวแทนคุ้นเคยกับโซเชียล ประเด็นที่ผมชอบคือบริษัทมองเรื่อง scalability ไว้ตั้งแต่ต้น และรู้ว่าถ้ามีแฟนเพจเยอะขึ้น บริษัทไม่สามารถเพิ่มคนเพื่อสนับสนุนแฟนเพจจำนวนมากขึ้นเป็นทวีคูณได้ ดังนั้นจึงเตรียมเรื่องการสร้างชุมชน เพื่อให้ตัวแทนช่วยแนะนำกันเองมาตั้งแต่ต้น
โดยสรุปแล้ว แนวทางการใช้โซเชียลกับตัวแทนขายประกันของ Allianz อาจไม่ได้เหมาะกับธุรกิจทุกแบบ แต่ถือเป็นกรณีศึกษาที่ดีมากสำหรับธุรกิจที่ใช้ช่องทางการขายผ่านตัวแทนแบบนี้ครับ