งานแถลงข่าวสินค้าใหม่ของไมโครซอฟท์คืนเมื่อวานนี้ ถือเป็นงานแถลงข่าวที่น่าตื่นเต้นที่สุดของไมโครซอฟท์ในรอบหลายปีที่ผ่านมา ด้วยเหตุผลทั้งความหลากหลายของตัวฮาร์ดแวร์ คุณสมบัติที่น่าดึงดูดใจของฮาร์ดแวร์แต่ละรายการ และการนำเสนอที่ออกแบบมากระตุ้นความสนใจของผู้ชมเป็นอย่างดี
มาถึงวันนี้ เราคงพูดได้เต็มปากแล้วว่าไมโครซอฟท์กลายร่างเป็นบริษัทฮาร์ดแวร์เรียบร้อยแล้ว และได้เวลาลบภาพลักษณ์เดิมๆ ว่าไมโครซอฟท์เป็นบริษัทที่ทำซอฟต์แวร์เพียงอย่างเดียวกันสักที
ภาพที่ผมว่าสำคัญมากในงานแถลงข่าวเมื่อวานคือภาพนี้ครับ
พระเอกของงานเมื่อวานย่อมหนีไม่พ้น Surface Book โน้ตบุ๊กตัวแรกในประวัติศาสตร์ไมโครซอฟท์
แต่เรามาถึงจุดนี้กันได้อย่างไร?
จุดที่ไมโครซอฟท์เอาโน้ตบุ๊กของตัวเอง มาเกทับ MacBook Pro ของแอปเปิล แล้วโชว์ว่าประสิทธิภาพเหนือชั้นกว่า 2 เท่า
เราคุ้นชินกับสไตล์การเปรียบเทียบสินค้า 2 ตัวลักษณะนี้ แต่ส่วนใหญ่แล้วมักมาจากเวทีฝั่งแอปเปิล (เทียบกับสินค้าสายวินโดวส์) ตอนนี้สถานการณ์ดันกลับกัน กลายเป็นไมโครซอฟท์เกทับแอปเปิลแทน ด้วยสไตล์แบบแอปเปิลอีกต่างหาก
ไมโครซอฟท์ที่ขึ้นชื่อเรื่องการเป็นบริษัทซอฟต์แวร์ สามารถเอาชนะแอปเปิลที่เป็นบริษัทฮาร์ดแวร์ได้ เรื่องนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร?
คำตอบคือจริงๆ ไมโครซอฟท์สั่งสมกำลังด้านฮาร์ดแวร์มาได้สักระยะแล้ว แค่พวกเราเองต่างหากที่ไม่ค่อยรู้สึกตัวกันว่าไมโครซอฟท์เป็นบริษัทฮาร์ดแวร์
ในอดีตอันไกลโพ้น ฮาร์ดแวร์ของไมโครซอฟท์อาจมีความหมายแค่เมาส์และคีย์บอร์ด ต่อมาไมโครซอฟท์ก็ขยับมาทำฮาร์ดแวร์เป็นกล่องเซ็ตท็อปสำหรับทีวีชื่อ WebTV (ภายหลังเปลี่ยนชื่อเป็น MSN TV) โดยใช้วิธีซื้อกิจการทั้งบริษัท แต่ก็ล้มเหลว
จากนั้นไมโครซอฟท์เริ่มขยับมาทำ "อุปกรณ์" (device) ของตัวเองอย่างจริงจังด้วย Xbox รุ่นแรกในปี 2001 ซึ่งก็ไม่ค่อยประสบความสำเร็จนัก พอมาถึงฮาร์ดแวร์รุ่นที่สองอย่าง Xbox 360 ก็เริ่มเห็นแสงสว่าง อย่างไรก็ตาม ธุรกิจเกม Xbox ของไมโครซอฟท์แทบไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจหลักของบริษัท และมีความเห็นจากนักลงทุนอยู่เสมอให้ "ขายออกไปซะดีกว่า"
ในทศวรรษ 2000s ไมโครซอฟท์ยังมีฮาร์ดแวร์ตัวอื่นบ้างประปราย เช่น เครื่องเล่นเพลงพกพา Zune ที่ล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง, มือถือ Danger Hiptop/T-Mobile Sidekick ที่ซื้อกิจการมาจากบริษัท Danger (บริษัทเก่าของ Andy Rubin) และโต๊ะคอมพิวเตอร์ Surface ที่ปัจจุบันใช้ชื่อว่า PixelSense
อย่างไรก็ตาม ในทศวรรษ 2010s ยุคสมัยที่อุปกรณ์ไอทีขนาดเล็กลง พกพาติดตัว และกลายเป็นอุปกรณ์เฉพาะบุคคล (personal device) การควบคุมประสบการณ์การใช้งานกลายเป็นเรื่องสำคัญ และแอปเปิลก็เรืองอำนาจขึ้นมาจากการควบคุมประสบการณ์ฮาร์ดแวร์-ซอฟต์แวร์ของตัวเอง
(อ่านบทความ ยุทธศาสตร์สามก๊กไอที - ทำไม Windows จึงไร้มูลค่า และไมโครซอฟท์อาจต้องออกจากตลาดคอนซูเมอร์ ประกอบ)
ไมโครซอฟท์ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากเดินตามรอยเดียวกัน จุดเปลี่ยนสำคัญของไมโครซอฟท์มี 2 ครั้งคือ
จุดเปลี่ยนสองครั้งนี้ทำให้ไมโครซอฟท์เข้าสู่ธุรกิจฮาร์ดแวร์คอมพิวเตอร์อย่างเต็มตัว ถึงแม้ว่าช่วงแรกๆ จะยังขลุกขลักอยู่บ้าง เช่น Surface ขายไม่ออกจนต้องตัดขาดทุนบัญชี หรือ Lumia/Windows Phone กินส่วนแบ่งตลาดต่ำมาก แต่พอมาถึงปี 2015 ก็ดูเหมือนว่าจิ๊กซอที่ไมโครซอฟท์ค่อยๆ บรรจงต่อขึ้นในรอบ 3-4 ปีที่ผ่านมาเริ่มจะเข้ารูปเข้ารอยแล้ว
มุมมองของไมโครซอฟท์ต่อการทำฮาร์ดแวร์ สะท้อนให้เห็นใน ยุทธศาสตร์ใหม่ของบริษัทที่เน้นธุรกิจ 3 ขา ส่วนของฮาร์ดแวร์อยู่ภายใต้หมวด Create more personal computing หรือแปลได้ง่ายๆ ว่าสร้างโลกคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลแห่งอนาคต ที่ไม่จำกัดเฉพาะพีซี
การซื้อธุรกิจมือถือของโนเกีย ทำให้ไมโครซอฟท์มีผลิตภัณฑ์สายมือถือเพิ่มเข้ามา ส่วนการตัดสินใจทำ Surface ตอนแรกอาจเป็นแค่การแสดงตัวอย่างให้พันธมิตรฮาร์ดแวร์เห็น แต่พอเวลาผ่านไป Surface ก็ค่อยๆ กลายเป็นธุรกิจจริงจังของไมโครซอฟท์เช่นกัน
นอกจากธุรกิจฮาร์ดแวร์แบบ "ในกรอบ" แล้ว ช่วงหลังไมโครซอฟท์ยังแตกไลน์ไปทำฮาร์ดแวร์แนวใหม่อย่าง Microsoft Band (wearable แบบสายรัดข้อมือ) และ HoloLens (wearable แบบแว่น AR) รอเอาไว้แล้วด้วย
เมื่อเรานำ Xbox ที่เป็นธุรกิจเฉพาะของตัวเองอยู่แล้วมารวมด้วย และบวกกับ Surface Book ผลิตภัณฑ์ใหม่ตัวล่าสุดของบริษัท เราจะเห็นว่าไมโครซอฟท์มีฮาร์ดแวร์ครบเครื่องทีเดียว เมื่อเทียบกับคู่แข่งในกลุ่ม "สามก๊กไอที" ทั้งแอปเปิลและกูเกิล
ถ้าดูตารางเปรียบเทียบข้างต้น จะเห็นว่าไมโครซอฟท์มีสายฮาร์ดแวร์กลุ่ม first-party หรือบริษัททำเอง (สีเขียว) เทียบเคียงได้กับแอปเปิล ที่มีรากเหง้าจากการเป็นผู้ผลิตฮาร์ดแวร์ ส่วนกูเกิลถึงแม้จะมีครบทุกช่องก็จริง แต่ส่วนใหญ่อยู่ในรูปการจับมือกับพาร์ทเนอร์ซะมากกว่า (สีเหลือง)
สินค้าฮาร์ดแวร์บางตัวของไมโครซอฟท์อาจยังเป็นรองคู่แข่ง (เช่น Lumia เทียบกับ iPhone) แต่ก็มีบางสมรภูมิที่ไมโครซอฟท์เหนือกว่าอย่างชัดเจน (เช่น Xbox One) หรือทำดักรออนาคตไว้ไกลมากแล้ว (HoloLens)
จุดอ่อนของไมโครซอฟท์ในตารางข้างต้น คงมีแต่พีซีแบบเดสก์ท็อปที่ไมโครซอฟท์ใช้วิธีจับมือกับพาร์ทเนอร์มาโดยตลอด ในยุคที่เดสก์ท็อปหดตัว โลกหมุนเข้าสู่อุปกรณ์พกพาหรือเคลื่อนย้ายได้สะดวก โอกาสที่ไมโครซอฟท์จะมาทำ Surface Desktop คงเป็นไปได้ยาก
อีกประเด็นที่น่าสนใจคือสายผลิตภัณฑ์เกือบทั้งหมดของไมโครซอฟท์อยู่ภายใต้แนวคิด "ระบบปฏิบัติการเดียว" ไล่ตั้งแต่ Lumia ไปจนถึง Xbox ล้วนแล้วแต่ใช้แกน Windows 10 ตัวเดียวกัน ใช้แพลตฟอร์มการพัฒนาแบบ Universal Windows App เหมือนกัน ในขณะที่คู่แข่งทั้งสองรายกลับใช้วิธีแยกระบบปฏิบัติการตามงานแต่ละประเภท (iOS + OS X และ Android + Chrome OS) ตรงนี้ต้องดูกันต่อไปในระยะยาวว่าแนวทางของใครคือแนวทางที่ถูกต้อง
ผมคิดว่าผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจมากตัวหนึ่งในงานเมื่อวานคือ Lumia 950/950 XL ที่มาพร้อมกับแนวคิด Continuum แปลงเป็นพีซีได้ด้วยการต่อ dock
ต้องยอมรับกันว่า Lumia ตามหลังคู่แข่งมากในช่วงหลัง พอมาถึงยุคของ Lumia 950 ไมโครซอฟท์จึงโต้กลับเต็มที่ โดยอัดฟีเจอร์ด้านฮาร์ดแวร์มาเยอะที่สุดเท่าที่เป็นไปได้
จุดขายสำคัญที่ Lumia 950 เหนือกว่าคู่แข่งรายอื่นคือต่อ dock แล้วแปลงกายเป็นพีซีได้ ซึ่งใช้ประโยชน์จากแนวคิด Universal Windows App ของ Windows 10 อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกคนจะอยากได้ฟีเจอร์นี้เสมอไป และไมโครซอฟท์ก็ทราบดีโดยวาง Display Dock ไว้เป็นอุปกรณ์เสริมให้เลือกซื้อกันเอง
แต่ก็อย่างที่เขียนไปแล้วครับว่า ยุทธศาสตร์ของไมโครซอฟท์คือ Windows 10 สำหรับทุกสิ่ง ดังนั้น Lumia เป็นแค่ชอยส์แรก ถ้าไม่ถูกจริตก็ยังมี Surface รอคุณอยู่
ส่วนการเปิดตัว Surface Book ทำให้ไมโครซอฟท์มีผลิตภัณฑ์กลุ่มใช้ทำงาน (productivity) ครบทุกระดับ ดังภาพ
Surface Book ถูกวางตัวมาจับกลุ่มผู้ใช้ระดับบน มีกำลังซื้อ ต้องการอุปกรณ์ใช้ทำงานที่สมรรถนะสูงแต่ก็ยังพกพาสะดวก ตอบโจทย์เรื่องการออกแบบที่พรีเมียม
ถ้าดูในแง่สเปกและความสามารถแล้ว Surface Book แทบจะไร้ที่ติ
จุดเด่นของ Surface Book คือเป็นอุปกรณ์แบบใหม่ ทำงานได้ทั้งแท็บเล็ต-โน้ตบุ๊กในตัวเดียว ในขณะที่ฝั่งของแอปเปิลยังไม่มีอุปกรณ์ประเภทนี้ หลายคนจำเป็นต้องพก iPad/Macbook พร้อมกันซึ่งมีข้อจำกัดเรื่องน้ำหนัก และโซลูชันของแอปเปิลก็ดูเหมือนจะผลักให้ผู้ใช้ไปทาง iPad Pro มากกว่าในระยะยาว (ทิศทางของแอปเปิลชัดเจนมานานแล้วว่า iOS สำคัญกว่า OS X)
จุดอ่อนของไมโครซอฟท์คือเรื่องแอพสมัยใหม่ที่ยังน้อยกว่าคู่แข่ง (แม้จะมีแอพแบบ win32 ยังใช้เป็นจุดขายได้) และแบรนด์ของไมโครซอฟท์ที่ยังไม่แข็งแกร่งเท่ากับแอปเปิล ซึ่งของพวกนี้ต้องสั่งสมตามระยะเวลา
อย่างไรก็ตาม ช่วงหลัง Surface Pro เริ่มทำผลงานได้เข้าตาลูกค้ามากขึ้น และในงานเปิดตัว Surface Book เราก็เห็นสัญญาณที่ดีในแง่ของแบรนด์ เมื่อผู้ชมในห้องลุกขึ้นปรบมือ (standing ovation) ตอนที่ Panos Panay ผู้บริการไมโครซอฟท์โชว์ทีเด็ดว่า Surface Book นั่นแยกร่างได้
ถึงแม้ผู้ชมในห้องจะไม่ได้ลุกขึ้นทั้งหมด แต่อาการแบบนี้เราจะเห็นเฉพาะกับงานแถลงข่าวของแอปเปิลเท่านั้น (ครั้งล่าสุดคือ Tim Cook ใส่ Apple Watch มาโชว์) การที่ไมโครซอฟท์เริ่มสร้างสภาวะแบบนี้ได้แล้ว ถือเป็นสัญญาณที่ดีว่าแบรนด์ของไมโครซอฟท์เริ่มกลับมาดู "เซ็กซี่" มากขึ้น
ในภาพรวมแล้ว Surface Book ถือเป็นการขยับหนีไปอีกขั้นของไมโครซอฟท์ ที่สามารถสร้างฮาร์ดแวร์ที่เหนือกว่าคู่แข่งได้ ตรงนี้ Panos Panay พูดไว้บนเวทีหลายครั้ง เช่น "คู่แข่งของเราพยายามทำปากกาบ้าง" "ดินสอของพวกเขาไม่มียางลบ แต่ของเรามี" และจุดสำคัญคือเขาบอกว่า Surface Pro 4 เป็นแค่การปรับปรุงของเดิมให้ดีขึ้น แต่ไมโครซอฟท์ไม่พอใจแค่นั้น และต้องการสร้าง "ผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่" (category invention) ขึ้นมาอีกรอบ
แต่ผู้ที่ได้รับผลกระทบจาก Surface Book และนโยบายด้านฮาร์ดแวร์ของไมโครซอฟท์ กลับไม่ใช่แอปเปิล (หรือกูเกิล) นะครับ
การทำฮาร์ดแวร์ของไมโครซอฟท์ถือเป็นยุทธศาสตร์สำคัญของ platform war เพื่อให้มีแนวรบทัดเทียมคู่แข่ง ในภาพรวมแล้วเราจะยังเห็น platform war ลักษณะนี้ดำเนินต่อไป และสภาพ "สามก๊กไอที" จะยังเป็นเช่นนี้ต่อไปโดยไม่มีผู้ชนะเด็ดขาด (แต่สภาพการณ์ของไมโครซอฟท์ดูดีขึ้นมากในช่วงหลัง ถือว่าแก้เกมได้ดีมาก)
ดังนั้น ถึงแม้ว่า Surface Book อาจดึงให้ลูกค้า MacBook Pro หันมาสนใจได้บ้าง แต่ในภาพใหญ่แล้ว แอปเปิลก็จะยังขายของได้มากมายเหมือนเดิม (แค่อาจจะโดนไมโครซอฟท์เกทับหรือหยิกแกมหยอกมากขึ้นอีกหน่อย)
คนที่โดนผลกระทบเข้าเต็มๆ กลับเป็นพาร์ทเนอร์ของไมโครซอฟท์ที่ทำธุรกิจโน้ตบุ๊กอย่าง Dell หรือ HP นี่ล่ะครับ
ในรอบหลายปีที่ผ่านมา บริษัทเหล่านี้แสดงให้เราเห็นว่าไม่สามารถก้าวข้ามโน้ตบุ๊ก และสร้าง "คอมพิวเตอร์" ประเภทใหม่ขึ้นมาได้ จนสุดท้ายไมโครซอฟท์ต้องลงมือทำ Surface เองเพื่อแสดงให้เห็นว่าอนาคตของคอมพิวเตอร์เป็นอย่างไร
Surface อาจเป็นแค่อุปกรณ์แนวทดลอง เป็นอุปกรณ์แนวใหม่ที่ไม่เคยมีอยู่ก่อน ผลกระทบต่อผู้ผลิตโน้ตบุ๊กเหล่านี้อาจยังไม่เยอะนัก
ตอนนี้ไมโครซอฟท์สร้างโน้ตบุ๊กของตัวเองสำเร็จแล้ว และเราคงต้องยอมรับกันว่า Surface Book ดูดีกว่าโน้ตบุ๊กสายวินโดวส์ทั้งหมดในท้องตลาด แถมไมโครซอฟท์ยังเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มเองทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์
คำถามคือผู้ผลิตโน้ตบุ๊กเดิมที่สูญเสียความสามารถในการแข่งขัน ทั้งด้านซอฟต์แวร์ (ไม่ได้เป็นเจ้าของ OS) และฮาร์ดแวร์ (ทำสู้ไมโครซอฟท์ไม่ได้) จะอยู่ได้อย่างไร
สถานการณ์แบบนี้ ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนที่ไม่ได้เป็นเจ้าของแพลตฟอร์มตัวเองอย่าง Sony, Motorola หรือ HTC โดนกันมาก่อนแล้ว เราเห็นผลลัพธ์ชัดเจนว่าส่วนแบ่งตลาดของบริษัทเหล่านี้ลดลงมากในช่วงหลัง กลายเป็นบริษัทหน้าใหม่ที่แข่งขันเรื่องราคาได้อย่างบริษัทจีนทั้งหลาย เริ่มผงาดขึ้นมาแทน (แต่ก็ต้องแลกด้วยกำไรบางเฉียบ)
ตอนนี้โลกของผู้ผลิตพีซีกำลังเจอความท้าทายแบบเดียวกัน และเป็นหน้าที่ของบริษัทอย่าง Dell, HP, Lenovo, Acer, ASUS ที่จะต้องดิ้นรนหาทางออกให้อยู่รอดได้ ในยามที่ไมโครซอฟท์กลายเป็นบริษัทฮาร์ดแวร์เต็มตัว