เชื่อว่าสมาชิก Blognone ที่อยู่ในแวดวงคอมพิวเตอร์ คงไม่มีใครไม่รู้จักร้าน J.I.B. ที่มีหลายสาขาทั่วไทย แถมปัจจุบันยังหันมาทำอีคอมเมิร์ซขายสินค้าผ่านเว็บไซต์ J.I.B. Online ได้อย่างโดดเด่น สามารถส่งสินค้าได้ภายใน 3 ชั่วโมงถ้าเป็นพื้นที่กรุงเทพ
แต่ต้นกำเนิดของร้าน J.I.B. มีประวัติศาสตร์ยาวนานและน่าตื่นเต้นมาก เรามีโอกาสสัมภาษณ์ คุณสมยศ เชาวลิต หรือ "คุณจิ๊บ" ผู้ก่อตั้ง J.I.B. ว่ากว่าจะมาถึงวันนี้ต้องผ่านอะไรมาบ้าง และก้าวต่อไปของ J.I.B. คืออะไร
คุณสมยศเล่าว่าชีวิตของตัวเองเป็นเด็กบ้านนอกจริงๆ ชีวิตเป็นคน จ.นครศรีธรรมราช เริ่มต้นจากไม่มีอะไรเลย เพราะแม่เลิกกับพ่อ และเอาลูกทั้ง 4 คนมาเลี้ยงเองทั้งหมด คุณสมยศเป็นลูกคนที่สองแต่เป็นลูกชายคนโต เห็นความยากลำบากของแม่มาโดยตลอด เลยรู้สึกว่าต้องทำอะไรเพื่อแม่ และเป็นแรงขับดันให้ดิ้นรนสู้ชีวิตมาโดยตลอด
หลังจบ ป.6 คุณสมยศมีโอกาสบวชเณรภาคฤดูร้อน เผอิญหลวงตา (ซึ่งเป็นตาแท้ๆ) ที่บวชอยู่กรุงเทพแวะไปเยี่ยมบ้านพอดี เลยพามาอยู่วัดที่ กทม. แล้วศึกษาธรรมะจนสอบได้นักธรรมโท เปรียญ 1-2 ประโยค แล้วสึกออกมาเพราะฟังพระพยอมพูดว่าถ้าพ่อแม่ยังลำบาก ไปช่วยแม่อาจได้บุญมากกว่าการบวช หลังจากนั้นคุณสมยศกลับมาช่วยแม่ค้าขายที่นครศรีธรรมราช และฝึกฝนทักษะการค้าขายมาตั้งแต่ช่วงนั้น
เมื่อจบระดับ ม.3 กลับมาเรียนที่กรุงเทพอีกครั้ง และเลือกสาขาอาชีวะคอมพิวเตอร์ เพราะมีคนที่อยู่วัดด้วยกันเรียนด้านคอม เลยยืมหนังสือมาอ่านแล้วรู้สึกชอบ พอมีโอกาสได้จับคอมพิวเตอร์จริงๆ สมัยเป็นจอเขียวใช้แผ่นดิสก์ 5 นิ้ว ก็ประทับใจ มีความรู้สึกว่าคอมคุยกับเรารู้เรื่อง สมัยเรียนมีโอกาสได้ฝึกภาษา GW-BASIC, Pascal, C, dBASE
พอเรียนจบ มีธนาคารไทยพาณิชย์มาสัมภาษณ์ และเปิดโอกาสรับคนที่จบระดับอนุปริญญาไปทำงาน เลยได้ไปทำงานที่ธนาคารไทยพาณิชย์ฝ่ายสินเชื่อ ยุคนั้นเป็นยุคที่ธนาคารเริ่มนำคอมพิวเตอร์มาใช้งาน คุณสมยศที่มีทักษะด้านคอมพิวเตอร์อยู่ก่อน จึงมีโอกาสได้ใช้เป็นคนแรกๆ ด้วย
คุณสมยศ (คนกลาง) สมัยทำงานอยู่ธนาคารไทยพาณิชย์
ช่วงที่ทำงานธนาคารราวปี 2541-2542 วงการคอมพิวเตอร์เริ่มบูม เพื่อนๆ มักมาขอให้ช่วยจัดสเปกคอมให้ ช่วยพาไปซื้อคอมพิวเตอร์ที่พันธุ์ทิพย์พลาซ่า ช่วงแรกๆ คุณสมยศก็ช่วยเหลือเป็นอย่างดี แต่เมื่อคนแนะนำกันปากต่อปากจนโด่งดัง ก็เริ่มจัดการไม่ไหว จึงหันมาคิดเงินค่าจัดสเปกคอม โดยมาพร้อมกับการรับประกันว่าถ้าหากคอมเสียจะมีบริการช่วยซ่อมให้ฟรี
คุณสมยศใช้หลักการว่าพยายามเลือกของดีให้ลูกค้า เพื่อไม่ต้องเสียเวลามาซ่อมบ่อย เพราะตอนนั้นยังทำงานประจำอยู่ ต้องทำนอกเวลางานเท่านั้น พอทำไปสักพักคนบอกต่อกันเยอะว่าคอมไม่ค่อยเสียและบริการดี ช่วง 2-3 ปีนั้นจัดสเปกคอมขายได้ 200-300 เครื่อง
พอไปซื้อคอมที่พันธุ์ทิพย์บ่อยๆ เลยรู้จักคนเยอะขึ้น แต่ก็เจอปัญหาว่าการเลือกของดีต้องเดินไล่ซื้อจากหลายๆ ร้านซึ่งเสียเวลา เพราะต้องไปตอนหลังเลิกงาน จึงเกิดคำถามขึ้นว่าทำไมไม่มีร้านคอมพิวเตอร์ร้านเดียวที่ขายของดีทุกอย่าง ไปซื้อที่เดียวจบเลย
ในปี 2544 ห้าง Zeer รังสิตปรับตัวเองเป็นห้างไอที และดึงร้านค้าจากพันธุ์ทิพย์ไปจำนวนหนึ่ง มีคนรู้จักของคุณสมยศไปเปิดด้วย คุณสมยศแวะไปเยี่ยมและเห็นว่า Zeer ยังมีห้องว่างเยอะ เลยเกิดไอเดียว่าอยากเปิดร้านของตัวเองบ้าง สุดท้ายจึงลาออกมาเปิดร้านคอมร้านแรกของตัวเอง
ส่วนที่มาของชื่อ J.I.B. ต้องการชื่อที่จดจำได้ง่าย สุดท้ายเลยเลือกชื่อเล่นตัวเองมาตั้งชื่อร้าน แต่ JIB Computer รู้สึกว่าสั้นไป เลยใส่จุดเข้าไปด้วยเป็น J.I.B. ไม่ได้มีตัวย่ออะไรเป็นพิเศษ สีประจำร้านเลือกสีเหลือง/น้ำเงินเพราะเป็นสีที่ดูเด่นเวลามองไกลๆ และส่วนตัวเชียร์ทีมเชลซีเลยเลือกสีน้ำเงินแทนสีดำ
ในช่วงแรก คุณสมยศมีทุนไม่เยอะนัก จ่ายเป็นค่าเช่าและค่าซื้อตู้กระจก ค่าเฟอร์นิเจอร์ในร้านไปซะเกือบหมด แทบไม่มีเงินค่าซื้อของสต๊อก เลยใช้วิธีเก็บกล่องสินค้าเปล่าๆ ไว้ตั้งโชว์เพื่อให้ลูกค้าเห็นว่ามีของเยอะ เมื่อลูกค้าแวะมาซื้อคอม ก็บอกให้ลูกค้าไปทำอย่างอื่นรอก่อนแล้วค่อยกลับมาเอาของ จากนั้นก็ไปวิ่งไล่ซื้อของจากร้านอื่นๆ มาประกอบคอมให้ลูกค้า
ร้าน J.I.B. สาขาแรกที่ Zeer
คุณสมยศเล่าว่า โมเดลการซื้อของจากร้านอื่นมาขายต่อ ส่งผลให้ราคาของร้านตัวเองแพงกว่าร้านอื่นอยู่บ้าง และลูกค้าที่เปรียบเทียบเรื่องราคาก็มักตั้งคำถามเวลามาซื้อ แต่คุณสมยศอาศัยว่าขายของเอง ใช้ความจริงใจกับลูกค้า อธิบายข้อมูลอย่างละเอียด เน้นการบริการที่ดี ส่งผลให้สร้างฐานลูกค้าขึ้นมาได้เยอะ
เมื่อธุรกิจเริ่มไปได้ โมเดลการซื้อของจากร้านอื่นเริ่มไม่เวิร์ค เพราะร้านอื่นมองว่าเป็นคู่แข่งกัน บีบให้ร้าน J.I.B. ต้องเรียนรู้การดีลกับซัพพลายเออร์โดยตรง และในสมัยนั้น จอภาพ CRT ต้องใช้กล่องขนาดใหญ่ ร้านคูหาเดียวไม่มีที่พอเก็บ จึงเช่าอีกห้องเพื่อเอาไว้สต๊อกของ แต่ปรากฏว่ามีคนแวะมาซื้อด้วย เลยเป็นไอเดียของการขยายสาขาในเวลาต่อมา
ปัญหาของการมีร้านหลายสาขาคือการจัดการสต๊อก ว่าของชิ้นไหนอยู่ที่ร้านสาขาไหน ในฐานะที่คุณสมยศเคยเป็นโปรแกรมเมอร์มาก่อน จึงเขียนโปรแกรมจัดการสต๊อกระหว่างสาขาเอง พนักงานอยากรู้ว่ามีอะไรบ้างก็ไม่ต้องโทรถาม ถือเป็นเคล็ดลับอย่างหนึ่งที่ทำให้ J.I.B สามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว
นอกจากนี้ การที่คุณสมยศเคยทำงานด้านสินเชื่อมาก่อน มีประสบการณ์พิจารณาสินเชื่อของลูกค้า มีความรู้ด้านการเงิน จึงสามารถจัดการกระแสเงินสดของธุรกิจได้ดีกว่าคู่แข่ง เหตุเพราะธุรกิจขายคอมพิวเตอร์มีกำไรต่อชิ้นน้อย ต้องใช้เงินซื้อสินค้ามาสต๊อกเป็นทุนจมเยอะ ส่งผลให้ร้านคอมชื่อดังหลายร้านที่เราเคยรู้จัก ไม่สามารถอยู่รอดมาถึงยุคปัจจุบันได้เพราะจัดการกระแสเงินสดไม่ดีพอ
ช่วง 5 ปีนั้น J.I.B. สามารถเปิดได้ถึง 19 สาขา พอเริ่มมีสาขามากในระดับหนึ่ง ก็เห็นความจริงของตลาดว่าร้านขนาดกลางจะเสียเปรียบร้านขนาดใหญ่ในแง่ต้นทุนค่าซื้อสินค้าจากซัพพลายเออร์ ตอนนั้นจึงเริ่มกู้เงินจากธนาคารเพื่อลงทุนเพิ่ม ได้เงินมา 350 ล้านบาท ใช้ซื้อที่ดินตั้งสำนักงานใหญ่แถวดอนเมือง (เพราะฐานที่มั่นของ J.I.B. อยู่ที่ Zeer รังสิต) และเปิดสาขาใหม่ๆ แทบทุกสัปดาห์ เคยทำสถิติ 2 ปีเปิดได้ถึง 100 สาขา
วิกฤตของ J.I.B. เริ่มเกิดขึ้นเมื่อตลาดสมาร์ทโฟนเริ่มบูมจาก iPhone ช่วงนั้นยอดขายตกไปนานถึง 2 ปี แถมในวงการร้านคอมเองก็เกิดสภาพการณ์ตัดราคาแข่งกัน เพราะร้านยอมขายขาดทุนเพื่อนำเงินสดไปหมุน และถ้า J.I.B. ไม่ลดราคาสู้ก็ไม่มีคนซื้อ ส่งผลให้ตอนนั้นธุรกิจขาดทุนหนักมาก
คุณสมยศเริ่มสนใจเรื่องการสร้างแบรนด์ จึงไปลงเรียนหลักสูตรต่างๆ หลายหลักสูตร และมีคนแนะนำให้ลองไปปรึกษากับ ดร.สรณ์ จงศรีจันทร์ นักสร้างแบรนด์ชื่อดัง จึงเริ่มอยากทำแบรนดิ้งบ้าง
ตอนนั้นคุณสมยศยอมรับว่าไม่มีความรู้เรื่องแบรนดิ้งเลย เข้าใจว่าแบรนด์คือโลโก้เท่านั้น แต่ภายหลังก็เรียนรู้ว่าแบรนด์เป็นเรื่องของตัวตนต่างหาก ตอนแรกสร้างแบรนด์ MINE มาแทน J.I.B. แต่พบว่าค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง เลยหันมาปั้นแบรนด์ J.I.B. ใหม่แทน
ร้าน MINE
นอกจากการตกแต่งร้านแล้ว J.I.B. ยุคใหม่ยังเน้นเรื่องการเทรนพนักงานอย่างมาก เน้นคุณภาพในการให้บริการ ส่งผลให้สามารถขายของได้โดยไม่ต้องลดราคา
ส่วนปัญหาเรื่องการขาดทุน พอพิจารณาธุรกิจของตัวเองแล้วพบว่าต้นทุนไปอยู่ที่ค่าเช่าพื้นที่ซะมาก บางสาขาอาจมีค่าเช่าต่อเดือนถึง 3 แสนบาท บวกค่าจ้างพนักงานรวม 1 แสนบาท เท่ากับว่าต้องมีกำไร 4 แสนบาทถึงจะอยู่ได้ และธุรกิจคอมพิวเตอร์มีอัตรากำไรน้อย ยอดขายต่อเดือนของสาขานั้นอาจต้องสูงถึง 4 ล้านบาท ซึ่งเป็นไปไม่ได้ในทางปฏิบัติ
J.I.B. จึงปรับแนวทางธุรกิจใหม่หมด ไล่ปิดสาขาที่ขาดทุน และเปลี่ยนมาเป็นแนวคิดว่าถ้าไม่ชัวร์ไม่ต้องเปิดสาขาใหม่ ใช้เวลาประมาณปีกว่าปิดไปถึง 54 สาขา พอธุรกิจปรับตัวได้ก็เริ่มกลับมาทำกำไรอีกครั้ง
ปัจจุบัน J.I.B. มีทั้งหมด 134 สาขา และ MINE อีก 6 สาขา รวมเป็น 140 สาขา
ร้าน J.I.B. โฉมใหม่
ปัจจัยอีกอย่างที่ช่วยให้ J.I.B. กลับมาทำกำไรได้ คือการค้นพบตลาดเกมมิ่ง ที่เป็นสินค้าราคาค่อนข้างสูง อัตรากำไรสูง และลูกค้าไม่ได้สนใจเรื่องราคาที่ถูกแพงกว่ากันมากนัก
เมื่อ J.I.B. เข้าสู่ตลาดเกมมิ่งเร็ว จึงกลายเป็นร้านอันดับหนึ่งในด้านนี้ไป คุณสมยศอธิบายว่าแบรนด์ร้านขายสินค้าไอทีในช่วงหลัง กลายเป็นว่าแต่ละรายมีจุดเด่นแตกต่างกัน มีเอกลักษณ์ของตัวเองที่ชัดเจน เช่น บางร้านเน้นขายมือถือและสินค้าของแอปเปิล บางร้านเน้นการเปิดร้านผ่านแฟรนไชส์ หรือบางร้านเน้นขายตลาดองค์กร ส่วนฐานลูกค้าหลักของ J.I.B. คือกลุ่มคอมประกอบไฮเอนด์และเกมมิ่งเกียร์
ส่วนเหตุผลที่ J.I.B. หันมาสนใจตลาดไฮเอนด์ เป็นเพราะคุณสมยศมีงานอดิเรกส่วนตัวด้านกล้องถ่ายรูป และเป็นลูกค้าร้าน Fotofile อยู่แล้ว ประทับใจในแง่ร้านมีของครบครัน มีสินค้าตัวเทพสุดจำหน่าย พนักงานมีความรู้แน่น อธิบายข้อมูลได้ละเอียด จึงอยากทำร้านตัวเองให้เป็นไฮเอนด์บ้าง ช่วงแรกๆ ก็ขายไม่ค่อยได้ แต่เมื่อคนเริ่มรู้จักและบอกต่อกันเอง สินค้าก็เริ่มขายได้
คุณสมยศบอกว่า J.I.B. มีเว็บไซต์ที่บอกราคาสินค้าอยู่แล้ว และได้ไอเดียจากคุณภาวุธ Tarad.com จึงลองเพิ่มปุ่มสั่งซื้อออนไลน์เข้าไป เดือนแรกไม่ได้คิดอะไรมาก แต่กลับขายได้ถึง 800,000 บาท เลยหันมาจริงจังกับตลาดอีคอมเมิร์ซนับตั้งแต่นั้น
หลังมาขายผ่านอีคอมเมิร์ซ J.I.B. พบว่าออนไลน์กับออฟไลน์ไม่ได้ดึงยอดขายกันเอง แต่กลับสนับสนุนเสริมกันและกัน ข้อดีของการขายออนไลน์คือมีสินค้าให้เลือกเยอะกว่าที่วางหน้าร้าน เพราะในร้านสาขาแห่งหนึ่งมีพื้นที่วางของได้อย่างมาก 3,000 SKU แต่ถ้าสั่งออนไลน์ สินค้าอยู่ที่สำนักงานใหญ่มีถึง 6,000 SKU ส่งผลให้สินค้าหลายตัวที่ไม่สามารถขายผ่านหน้าร้าน กลับขายได้ผ่านออนไลน์
เทคนิคการขายสินค้าผ่านออนไลน์ของ J.I.B. มีหลายอย่าง เช่น
บทเรียนของ J.I.B. คือการขายของออนไลน์มาพร้อมกับข้อมูลว่าลูกค้าแต่ละคนซื้ออะไร สนใจสินค้าตัวไหน ซึ่งไม่เคยทำได้บนโลกออฟไลน์มาก่อน ทำให้ J.I.B. สามารถทำตลาดเจาะลูกค้าเป็นรายคนได้ เช่น ถ้าลูกค้าซื้อพรินเตอร์รุ่นนี้ ก็จะส่งโปรโมชั่นหมึกที่ใช้กันได้มาทางอีเมลในภายหลัง ไม่ส่งโปรแบบสะเปะสะปะ
อีกบทเรียนที่น่าสนใจคือ ลูกค้าต่างจังหวัดมีกำลังซื้อสูง อาจอยากได้ของราคาค่อนข้างสูงที่ไม่คุ้มกับการสต๊อกในสาขาต่างจังหวัด (เพราะสินค้าไอทีต้องซื้อของจากซัพพลายเออร์มาขายต่อ ต้องลงทุนค่าของไปก่อน) การมีช่องทางออนไลน์ช่วยให้ลูกค้ากลุ่มนี้เข้าถึงสินค้าที่ต้องการได้
คุณสมยศบอกว่า ยอดขายอีคอมเมิร์ซไทยไม่มีใครมีข้อมูลแน่ชัด แต่เคยมีคนวิเคราะห์ว่า J.I.B. ถือเป็นอันดับสองรองจาก Lazada เท่านั้น ก็ถือเป็นคำชม